Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Jember

Abstract

Konsumsi buah jeruk rata-rata oleh masyarakat mencapai 0,0774 kg/kapita/minggu. Namun, disisi lain masih masih belum optimalnya produksi buah jeruk dalam negeri. Jeruk produksi dalam negeri di berbagai daerah harus bersaing dengan jeruk impor dari segi harga, kualitas dan kuantitas. Kabupaten Jember dengan produksi jeruk 3.084.050 kuintal pada tahun 2022. Potensi konsumsi yang besar dan masuknya buah jeruk impor di pasar tradisional menyebabkan konsumen semakin selektif dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal, sikap konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal di Kabupaten Jember. Lokasi penelitian dilakukan secara sengaja/ purposive method di Kabupaten Jember dan di 4 (empat) pasar tradisional yaitu Pasar Tanjung, Pasar Mangli, Pasar Kreongan dan Pasar Wirolegi. Metode penelitian menggunakan yaitu deskriptif dan analisis. Pengumpulan data menggunakan observasi, wawancara dan kuesioner. Penentuan sampel secara insidental sampling dengan kriteria umum 1) responden adalah calon pembeli di pasar tradisional; 2) berusia diatas 17 tahun; 3) memiliki pengetahuan baik tentang jeruk lokal; 4) bersedia diwawancarai. Kriteria khusus yaitu 1) responden membeli: sedang membeli buah jeruk lokal sedang mengkonsumsi buah jeruk lokal 3 bulan terakhir; 2) responden tidak membeli: tidak melakukan pembelian buah jeruk lokal, memiliki pengalaman mengkonsumsi buah jeruk lokal 3 bulan terakhir. Jumlah sampel yaitu 100 sampel. Analisis data menggunakan regresi logistik, fishbein dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis regresi logistik menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal yaitu harga, pendapatan dan jumlah anggota keluarga, sedangkan pendidikan memiliki pengaruh negatif. Variabel yang tidak mempengaruhi yaitu usia, kedekatan lokasi penjualan dan selera. Analisis sikap fishbein dihasilkan nilai sikap total 79,30 yang termasuk kategori positif dengan atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal di Kabupaten Jember berturut-turut yaitu rasa, harga, warna kulit buah, ukuran dan aroma. Atribut rasa memiliki sikap sangat positif, atribut harga memiliki sikap positif, atribut warna kulit buah memiliki sikap netral dan atribut ukuran serta aroma memiliki sikap negatif. Sedangkan hasil kepuasan konsumen dihasilkan nilai CSI (Customer Satisfaction Index) sebesar 80,34% dengan kategori “Puas”. Saran yang dapat dilakukan bagi produsen dan pemasar untuk mempertahankan sikap positif konsumen dan kepuasan konsumen buah jeruk lokal pada tingkat “puas” dan dapat meningkatkan kualitas atribut yang memiliki sikap negatif bagi konsumen yaitu ukuran dan aroma.