Representasi Maskulinitas pada Iklan Scarlett Whitening Versy Soong Jong Ki (Analisis Semiotika Roland Barthes)

Abstract

Bahasa merupakan poin yang amat penting dalam penyampaian pesan suatu iklan. Bahasa bertujuan untuk memudahkan orang lain agar mengerti dengan apa yang kita bicarakan. Iklan sebagai salah satu produk perwujudan budaya massa, yang bertujuan memperkenalkan dan menawarkan produk kepada calon konsumen dan mempengaruhi dan menyuntikkan pesan-pesan tertentu di dalamnya. Bahasa yang digunakan dalam iklan tentunya harus mampu memengaruhi pola pikir penonton, sehingga mereka tertarik untuk mencoba dan membeli produk yang ditawarkan. Penelitian tentang representasi maskulinitas dalam iklan menjadi topik yang menarik untuk dijadikan objek kajian dalam ilmu kebahasaan. Iklan Scarlett Whitening versi Song Joong Ki menjadi objek penelitian karena iklan tersebut menampilkan wajah aktor Korea Selatan yang terkenal dengan citra maskulinitasnya. Tujuan penelitian (1) Mendeskripsikan tanda denotasi dan konotasi, serta mitos dalam iklan Scarlett Whitening Versi Song Joong Ki; (2) Mendeskripsikan bentuk representasi maskulinitas dalam iklan Scarlett Whitening Versi Song Joong Ki; (3) Mendeskripsikan pemanfaatan hasil penelitian iklan Scarlett Whitening Versi Song Joong Ki (analisis semiotika Roland Barthes) sebagai alternatif pembelajaran Bahasa Indonesia kelas XII SMA. Jenis penelitian ini adalah kualitatif, dengan rancangan pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah Semiotika Roland Barthes untuk mengungkapkan tanda makna konotasi, makna denotasi dan mitos. Hasil penelitian menyebutkan iklan ini berbentuk video yang ditayangkan pada akun Youtube bernama Scarlett Official dengan judul “Get Ready to Meet Song Joong Ki's New Love”. berdurasi 1 menit dengan fokus pada Song Joong Ki sebagai model iklan. Nilai maskulinitas yang terdapat dalam scene-scene dari iklan Scarlett Whitening dijabarkan menjadi enam scene yang dianggap menggambarkan nilai maskulinitas. Kesimpulan (1) Ditemukan enam makna denotasi pada enam scene yang dipilih dari iklan yang sifatnya langsung dapat dilihat dan mejelaskan hal yang sebenarnya (objektif); (2) Ditemukan enam makna konotasi dalam enam scene yang dipilih dari iklan Scarlett Whitening versi Song Joong Ki yang mengungkapkan suatu hal yang subjektif, sesuai dengan pemikiran dari penulis. serta dikuatkan oleh pembenaran atas pemaknaan dari penulis sendiri; (3) Mitos yang terbangun dalam iklan Scarlett Whitening versi Song Joong Ki terbagi menjadi 6 bagian; (5) Representasi maskulinitas dalam iklan Scarlett Whitening versi Song Joong Ki termasuk dalam soft masculinity; dan (6) Hasil penelitian dapat dimanfaatkan untuk pembelajaran.