Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Terhadap Citra Perusahaan PT Djarum (Studi Kasus Djarum Beasiswa Plus Pada Mahasiswa Jember)

Abstract

Penelitian ini dilakukan kepada mahasiswa penerima beasiswa Djarum, yang berada di Universitas Jember (UNEJ) dan Universitas Muhammadiyah (UNMUH), yang merupakan dua Universitas terbesar di Jember. Universitas Jember (UNEJ) adalah satu-satunya Universitas negeri yang ada di Jember, sedangkan Universitas Muhammadiyah (UNMUH) adalah Universitas swasta yang terbesar di Jember. Alasan PT. Djarum memilih kedua Universitas tersebut sebagai tempat pelaksanaan program tanggung jawab sosialnya, yaitu Djarum Beasiswa Plus, karena sesuai dengan kriteria yang ditetapkan oleh Perusahaan, dan pihak Universitas telah mengajukan permohonan kerjasama dengan PT. Djarum, serta bersedia menerima beasiswa dari perusahaan rokok. Data yang diperoleh oleh peneliti, berasal dari PT. Djarum Surabaya yang merupakan salah satu cabang perusahaan PT. Djarum yang ada di Jawa Timur. PT. Djarum memiliki kegiatan tanggung jawab sosial yang berfokus pada pendidikan, yaitu Djarum Bakti Pendidikan. Pada Djarum Bakti Pendidikan terdapat suatu program beasiswa yang ditujukan untuk mahasiswa semester 4 yang berada di seluruh Indonesia, yaitu Djarum Beasiswa Plus. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan PT. Djarum (studi kasus Djarum Beasiswa Plus pada mahasiswa Jember). Jenis penelitian ini merupakan penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Analisis data menggunakan analisis regresi linier sederhana. Variabel independen dalam penelitian ini yaitu tanggung jawab sosial, sedangkan variabel dependen adalah citra perusahaan. Populasi dalam penelitian ini dibagi menjadi dua karakteristik, yaitu mahasiswa yang pernah menerima beasiswa Djarum, tetapi sudah selesai masa berlaku beasiswanya (tahun 2013-2015), dan mahasiswa yang sedang menerima beasiswa Djarum (tahun 2015-2016) yang berasal dari UNEJ dan UNMUH, berjumlah 31 orang. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini, menggunakan teknik sensus atau sampling jenuh. Namun, peneliti tidak mengambil keseluruhan jumlah populasi sebagai sampel, karena peneliti menjadi salah satu bagian dari karakteristik responden yang pertama, yaitu mahasiswa yang pernah menerima beasiswa Djarum, tetapi sudah selesai masa berlaku beasiswanya (angkatan 30). Sehingga, dari jumlah populasi sebanyak 31 orang, peneliti hanya mengambil 30 orang saja untuk menjadi responden. Hasil pengujian koefisien dari analisis regresi sederhana, menunjukkan bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan PT. Djarum. Kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan PT. Djarum, telah berhasil mengubah citra perusahaan rokok yang seringkali buruk, menjadi citra yang baik. Hal tersebut dibuktikan dengan salah satu indikator dari tanggung jawab sosial, yaitu indikator sustainability. Atas keberhasilannya dalam melaksanakan program Djarum Beasiswa Plus, PT. Djarum mendapatkanpenghargaan anugerah peduli pendidikan yang diberikan oleh Mendiknas pada 24 September 2010. Terdapat hubungan yang positif antara tanggung jawab sosial dengan citra perusahaan. Hal tersebut mengindikasikan, bahwa peningkatan kegiatan tanggung jawab sosial, akan berpengaruh positif terhadap citra perusahaan PT. Djarum. Tanggung jawab sosial atau CSR, memiliki nilai koefisien determinasi sebesar sebesar 51,5%. Nilai tersebut menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel tanggung jawab sosial, terhadap citra perusahaan, dan sisanya 48,5% dipengaruhi atau disebabkan oleh variabelvariabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini. Variabel-variabel

tersebut antara lain, advertising, physical image, word of mouth, dan pengalaman nyata konsumen dalam menggunakan barang atau jasa.