Aplikasi Theory of Planned Behavior dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Susu Kambing Pasteurisasi

Abstract

Susu merupakan salah satu produk hasil pertanian yang memiliki nutrisi yang baik. Selain itu, susu yang dihasilkan dari hewan ternak yang berbeda tentu akan memiliki karakteristik yang berbeda pula. Sebagai contoh adalah susu kambing. Selama ini peminat susu kambing masih kalah saing dengan peminat susu sapi. Masyarakat masih beranggapan bahwa susu kambing memiliki bau yang tidak sedap dan biasanya dikonsumsi untuk dijadikan sebagai obat (Susilawati et al., 2017). Untuk mengubah pandangan masyarakat maka perlu dilakukan inovasi. Susu kambing pasteurisasi merupakan produk olahan yang saat ini dikembangkan. Disertai dengan menambah varian rasa tentunya akan sedap jika dinikmati. Kabupaten Lumajang dan Kabupaten Malang merupakan salah satu kabupaten dengan produksi susu kambing terbanyak. Hal ini disebabkan kondisi geografis yang mendukung untuk dilakukan budidaya kambing. Namun, konsumsi susu di Indonesia ternyata masih rendah bahkan jika dibandingkan dengan negara di Asia Tenggara. Produk susu kambing pasteurisasi tentunya memiliki peminat tersendiri. Sebagai peminat, tentunya memerlukan pertimbangan ketika memutuskan untuk membeli. Pertimbangan tersebut dilihat berdasarkan atribut perilaku dan atribut produk. Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti melakukan analisis terkait karakteristik konsumen serta pengaruh dari atribut perilaku dan atribut produk terhadap keputusan pembelian susu kambing pasteurisasi. Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui karakteristik konsumen susu kambing pasteurisasi, (2) Untuk mengetahui pengaruh atribut perilaku dan atribut produk terhadap keputusan pembelian susu kambing pasteurisasi. Lokasi penelitian ditentukan dengan menggunakan metode purposive method yaitu di Kabupaten Lumajang dan Kabupaten Malang. Penelitian ini menggunakan 2 metode yaitu metode deskriptif dan kuantitatif. Penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan convenience sampling dengan total responden sebanyak 60 konsumen. Untuk mengetahui karakteristik responden dianalisis secara deskriptif. Sedangkan untuk mengetahui pengaruh atribut perilaku dan atribut produk terhadap keputusan pembelian susu kambing pasteurisasi dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa : (1) Berdasarkan karakteistik konsumen : konsumen berjenis kelamin perempuan merupakan konsumen yang mendominasi (58,3%). Rentang usia konsumen yang mendominasi adalah 17-25 tahun (100%). Pendidikan terkhir konsumen yang mendominasi adalah pada jenjang SMA (51,7%). Sumber keuangan yang mendominasi adalah berasal dari orang tua (51,7%). Pendapatan mayoritas konsumen berkisar antara ≤Rp. 750.000 dan Rp. 750.001 – Rp. 1.500.000 (38,3%). Pekerjaan konsumen yang mendominasi adalah sebagai pelajar/mahasiswa (75%). (2) Variabel dari atribut perilaku dan atribut produk yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian susu kambing pasteurisasi adalah kemasan, kontrol perilaku, merk, norma subjektif, promosi dan rasa pada taraf kepercayaan 95% dengan nilai t-tabel sebagai acuanya yaitu sebesar 1,96. Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian susu kambing pasteurisasi adalah harga, kemudahan memperoleh produk dan sikap.