Pengaruh Influencer Marketing dan E-Wom Terhadap Keputusan Pembelian Viva Kosmetik Melalui ZMOT (Zero Moment Of Truth) Sebagai Variabel Mediasi (pada Gen Z di Jawa Timur)

Abstract

Perubahan perilaku konsumen di era digital, terutama pada Generasi Z, membuat media sosial dan ulasan daring semakin berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Viva Kosmetik menghadapi tantangan berupa stagnasi pangsa pasar sekitar 5%, yang menunjukkan perlunya optimalisasi strategi digital. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh influencer marketing dan e-WOM terhadap keputusan pembelian dengan ZMOT sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan metode explanatory research dengan pendekatan kuantitatif terhadap 140 responden Gen Z, dan data dianalisis menggunakan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer marketing dan e-WOM berpengaruh signifikan terhadap ZMOT dan keputusan pembelian. ZMOT juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian serta memediasi hubungan antara influencer marketing dan e-WOM terhadap keputusan pembelian. Hal ini menegaskan bahwa pencarian informasi daring dan ulasan online sangat berperan dalam membentuk keputusan pembelian Gen Z, sehingga Viva perlu memperkuat strategi digital, kolaborasi influencer, dan pengelolaan e-WOM untuk meningkatkan daya tarik merek.