Pengaruh Keterlibatan Konsumen dan Kredibilitas Merek Melalui Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pada Tontonan Formula 1 DI Platform Daring

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh keterlibatan konsumen dan kredibilitas merek terhadap loyalitas penonton Formula 1 di platform daring dengan kepercayaan sebagai variabel intervening. Indikator keterlibatan konsumen yang digunakan meliputi antusiasme, perhatian, absorsi, interaksi, dan identifikasi. Indikator kredibilitas merek meliputi keahlian, kebenaran, dan daya tarik. Indikator kepercayaan meliputi keandalan, integritas, dan niat baik, sedangkan loyalitas diukur melalui niat menggunakan kembali, niat merekomendasikan, perilaku berulang, sikap positif, dan keengganan berpindah. Rancangan penelitian menggunakan explanatory research dengan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara daring. Populasi penelitian adalah penonton Formula 1 di Indonesia yang mengakses tontonan melalui platform daring. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 507 responden. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perhatian penonton terhadap perkembangan informasi dan balapan mampu meningkatkan kepercayaan maupun loyalitas secara langsung, sementara keahlian penyelenggara dalam menyajikan tayangan yang profesional menjadi indikator dominan yang membentuk kredibilitas merek serta memperkuat loyalitas. Kepercayaan terbentuk terutama melalui niat baik penyelenggara dalam mengutamakan kepuasan penonton, dan kepercayaan tersebut terbukti memediasi pengaruh keterlibatan konsumen maupun kredibilitas merek terhadap loyalitas, sehingga baik keterlibatan yang intens maupun kredibilitas yang tinggi tidak hanya berpengaruh secara langsung, tetapi juga perlu terlebih dahulu menumbuhkan kepercayaan sebelum mendorong loyalitas penonton Formula 1. Temuan ini mengimplikasikan pentingnya bagi penyelenggara Formula 1 untuk menjaga konsistensi kualitas penyelenggaraan balapan serta menghadirkan konten yang interaktif dan personal guna memperkuat keterlibatan, kredibilitas, dan kepercayaan penonton sebagai fondasi loyalitas jangka panjang di tengah persaingan industri hiburan olahraga digital.