Pengaruh Personalisasi AI, Kualitas Informasi, Keadilan Harga, dan Kemudahan Penggunaan terhadap Keputusan Pembelian melalui Kepercayaan di GoFood

Abstract

Kemajuan bidang kecerdasan buatan (AI) mendorong transformasi pemasaran digital, termasuk dalam layanan pengiriman makanan daring. GoFood memanfaatkan teknologi AI melalui personalisasi layanan, kualitas informasi, keadilan harga, dan kemudahan penggunaan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen dan memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh personalisasi AI, kualitas informasi, keadilan harga, dan kemudahan penggunaan terhadap keputusan pembelian dengan kepercayaan pada GoFood sebagai variabel mediasi berdasarkan model Stimulus–Organisme–Respon (SOR). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode penelitian eksplanatori. Populasi penelitian terdiri dari pengguna GoFood Generasi Z dan milenial di Pulau Jawa. Sampel penelitian dipilih menggunakan teknik purposive sampling, yang terdiri dari 270 responden berusia 18-45 tahun yang tinggal di Pulau Jawa dan telah menggunakan GoFood dalam sebulan terakhir. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan SEM-PLS dengan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa personalisasi AI tidak memengaruhi kepercayaan maupun keputusan pembelian melalui kepercayaan. Sebaliknya, kualitas informasi, keadilan harga, dan kemudahan penggunaan secara signifikan memengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan berperan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara ketiga variabel tersebut dengan keputusan pembelian.