Pengaruh Live Shopping dan Persepsi Harga di Tiktokshop Terhadap Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus Generasi Z di Universitas Jember)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live shopping dan persepsi harga terhadap impulse buying pada konsumen TikTok Shop. Objek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Jember generasi Z yang menggunakan aplikasi TikTok. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif kausal dengan teknik pengambilan sampel non-probability, yaitu purposive sampling. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner secara daring menggunakan skala Likert, kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel live shopping tidak berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, sedangkan variabel persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Secara simultan, live shopping dan persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa keterjangkauan harga, daya saing harga, serta kesesuaian harga dengan kualitas produk lebih dominan dalam mendorong impulse buying daripada daya tarik live shopping. Oleh sebab itu, pelaku usaha di TikTok Shop disarankan untuk menerapkan strategi penetapan harga yang kompetitif, memperhatikan perbedaan harga dengan toko atau platform lain, menggunakan strategi informasi harga yang jelas, dan menggunakan strategi persuasi kelangkaan selama aktivitas siaran langsung untuk mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga memperkuat impuls konsumen untuk melakukan pembelian tanpa perencanaan.