PENGARUH IKLAN DI TELEVISI DAN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA LOYALITAS PELANGGAN PRODUK KOSMETIK WARDAH DI KOTA JEMBER

Abstract

Industri kosmetik di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat. Hal ini dapat diketahui adanya persaingan ketat antar industri kosmetik lokal maupun impor dengan munculnya merek-merek kosmetik. Salah satu perusahaan kosmetik lokal yang memiliki tingkat penjualan yang cukup tinggi di Indonesia adalah Wardah Cosmetics. Wardah merupakan produk kosmetik lokal dari PT. Paragon Innovation and Technology Indonesia yang mempunyai sertifikat halal pertama sebagai produk kosmetik pada tahun 1999. Wardah awal berdiri pada tahun 1995 hingga saat ini. Namun pada 3 tahun terakhir Wardah semakin dikenal dan memiliki banyak konsumen. Karena perusahaan Wardah Cosmeticsmenggunakan iklan di televisi untuk memperkenalkan produknya serta ekuitas merek yang dimilikinya. Sehingga perusahaan Wardah mengharapkan konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produk kosmetik Wardah, dan dari keputusan pembelian itulah Wardah ingin menciptakan loyalitas pelanggan produk kosmetik Wardah dengan membuat rasa puas dihati. Berdasarkan hal tersebut variabel eksogen yang digunakan dalam peneliytian ini ada dua, yaitu iklan di televisi dan ekuitas merek. Keputusan pembelian dalam penelitian ini sebagai variabel intervening dan loyalitas pelanggan sebagai variabel endogen. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mneguji dan menganalisis apakah iklan di televisi dan ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan produk kosmetik Wardah di Kota Jember. Penelitian ini merupakan penelitian explanatory research, yaitu penelitian yang menjelaskan hubungan antar variabel. Teknik pengambilan sampel yang digunkan adalah purposive sampling. Sampel yang digunakan adalah konsumen produk kosmetik Wardah di Kota Jember sejumlah 112 responden. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis SEM (Structural Equation Model) dengan pendekatan konfirmatori dan metode penelitian kuantitatif yang menggunakan program AMOS. Hasil dari penelitian ini diperoleh bahwa variabel iklan di televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Iklan di televisi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dan keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Variabel yang dominan dalam menentukan loyalitas pelanggan adalah ekuitas merek. Kesimpulan dari beberapa pernyataan tersebut bahwa ekuitas merek dapat dijadikan suatu strategi yang efektif namun tanpa harus mengeyampingkan media lainnya yang mendukung seperti iklan ditelevisi, sehingga perusahaan Wardah Cosmeticsdapat terus dikenal dan meningkatkan frekuensi penjualan produk kosmetik Wardah.