DECODING PENONTON TERHADAP IKLAN LAYANAN MASYARAKAT IMUNISASI WAJIB BAGI BALITA TAHUN 2013 DI TELEVISI

Abstract

Hasil yang diperoleh, pemetaan posisi decoding penonton atas pesan IWBB dalam ILM-IWBB 2013 tersebut diketahui bahwa dari tiga informan diantaranya (ibu-ibu yang mempunyai balita) dan dua kelompok informan (mahasiswa yang mempelajari teknik audio visual) berada pada posisi decoding dominan hegemonik, dua informan (ibu-ibu yang mempunyai balita) dan dua kelompok informan (mahasiswa yang mempelajari teknik audio visual) cenderung pada posisi decoding negosiasi dan tidak ada responden yang menempatkan posisi mereka pada decoding oposisional. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kondisi yang terjadi antara produk iklan imunisasi dan konsumen atau penikmat iklan ini sesuai dengan teori Stuart Hall, bahwa penekanan pada peran pembaca atau khalayak dalam menerima pesan bergantung pada latar belakang budaya dan pengalaman hidup khalayak itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa makna dalam sebuah teks tidak melekat pada teks, tetapi dibentuk pada hubungan antara teks dan pembaca. Khalayak tidak hanya menerima pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan (pengirim-pesan penerima), tetapi juga bisa mereproduksi pesan yang disampaikan (produksi, sirkulasi, distribusi atau konsumsi-reproduksi). Dalam teori yang dikemukakan oleh Hall terdapat tiga tipe dalam penerimaan pesan, yaitu dominan hegemonik, negosiasi, dan oposisional. Pada kenyataannya, hasil penelitian hanya menunjukkan dua tipe saja yakni dominan hegemonik dan negosiasi.