PERUBAHAN MAKNA DAN GAYA BAHASA DALAM IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI

Abstract

Iklan merupakan cara penawaran kepada suatu kelompok masyarakat yang disampaikan secara lisan atau tulis, termasuk iklan produk kecantikan. Objek penelitian ini adalah iklan kecantikan yang ada di televisi. Diksi dalam iklan kecantikan di televisi berperan penting dan bermanfaat bagi perusahaan periklanan dan produk yang diiklankan. Di televisi, sering muncul iklan produk perawatan kecantikan untuk wanita. Dalam penelitian ini dideskripsikan dan dijelaskan perubahan makna iklan dan gaya bahasa iklan produk kecantikan di televisi. Data penelitian ini adalah rangkaian kata-kata dan maknanya dalam bahasa iklan produk kecantikan di televisi, terutama kata-kata yang mengalami perubahan makna dan gaya bahasa. Data didapat dengan cara menyimak dan memperhatikan kata atau kalimat yang pada iklan produk kecantikan tersebut. Data diperoleh dengan cara metode penelitian deskriptif komparatif dan metode padan refrensial. Dari hasil penelitian diperoleh temuan bahwa dalam iklan kecantikan di televisi, digunakan diksi dan gaya bahasa. Penggunaan diksi pada iklan kecantikan di televisi untuk menekankan produk yang ditawarkan sehingga dapat memudahkan masyarakat untuk mengingatnya, yang akhirnya masyarakat mau membeli produk yang diiklankan. Perubahan makna yang terdapat dalam iklan produk kecantikan di televisi meliputi, perubahan makna: a) generalisasi; b) spesialisasi; dan c) ameliorasi. Generalisasi adalah perubahan makna yang lebih khusus ke makna yang lebih umum. Spesialisasi adalah perubahan makna yang umum ke makna yang lebih khusus. Ameliorasi adalah perubahan makna kata yang mengacu pada nilai kesopanan sehingga kata tersebut menjadi lebih sopan dari makna sebelumnya. Perubahan makna kata yang banyak digunakan pada iklan kecantikan di televisi adalah generalisasi. Pemakaian gaya bahasa yang digunakan dalam iklan produk kecantikan di televisi meliputi gaya bahasa: a) metafora; b) personifikasi; c) simile; d) hiperbola; e) eufemisme; f) sinekdoke; dan g) metonimia. Metafora adalah gaya bahasa yang membandingkan sesuatu denga objek yang berbeda. Personifikasi adalah gaya bahasa yang memiliki sifat-sifat manusiawi. Simile adalah perbandingan dua hal yang pada hakikatnya berlainan akan tetapi sengaja dianggap sama. Hiperbola adalah gaya bahasa yang mengandung suatu pernyataan yang berlebihan. Eufemisme adalah gaya bahasa yang digunakan sebagai pengganti ungkapan kasar. Sinekdoke adalah gaya bahasa yang menyebutkan nama bagian sebagai pengganti nama keseluruhan atau sebaliknya. Gaya bahasa yang banyak digunakan dalam iklan kecantikan ditelevisi adalah metonimia. Metonimia adalah gaya bahasa yang memakai nama, ciri, atau nama hal yang ditautkan dengan nama orang, barang, atau hal sebagai penggantinya karena mempunyai pertalian yang sangat dekat.