Analisis Wacana Kritis: Kesetaraan Gender dalam Iklan Keperluan Rumah Tangga di Televisi;

Abstract

Kesetaraan gender merupakan suatu proses pemberian perlakuan adil terhadap laki-laki dan perempuan. Dengan adanya kesetaraan gender tersebut seharusnya tidak ada lagi pembakuan peran, pemberian beban ganda, marginalisasi, subordinasi, serta kekerasan terhadap perempuan ataupun laki-laki terutama dalam pembagian peran domestik atau keluarga. Dalam kesetaraan gender ini, diharapkan perempuan dan laki-laki dapat memperoleh kesetaraan serta kondisi yang sama untuk menciptakan hak-hak asasi dan potensinya secara penuh dalam pembangunan di segala aspek kehidupan. Hal tersebut dapat diartikan bahwa semua manusia dapat memiliki kontrol dan akses atas diri mereka sendiri tanpa adanya batasan mengenai peran dan kewajiban yang ada. Iklan televisi merupakan suatu wacana karena iklan tersebut dipandang sebagai sebuah bentuk media komunikasi serta pemasaran produk barang atau jasa. Dalam hal ini, iklan tidak lagi dilihat sebagai perpaduan tanda (semiotik) belaka, namun juga dipandang sebagai suatu bentuk komunikasi yang melibatkan aspek-aspek kontekstual di luar unsur tekstual pembentuknya. Iklan sebagai wacana memiliki fungsi sebagai alat kontrol sosial karena iklan mencoba menggunakan bahasa dengan tujuan untuk mempengaruhi tingkah laku, pemikiran, serta tindak-tanduk orang lain. Pada iklan televisi terdapat ideologi yang dibawa dan telah banyak menyiratkan penopengan, penyimpangan, serta penyembunyian realitas tertentu, karena media massa hanya merepresentasikan sebagian ideologi yang memiliki daya tarik serta nilai jual yang tinggi, tidak utuh, dan melebih-lebihkan atau memperkuat ideologi yang dibawa dengan mengarahkan khalayak untuk menginterpretasikan sesuai dengan keinginan media massa. Salah satu cara untuk mengetahui ideologi yang terdapat pada suatu iklan dapat dilakukan dengan melakukan analisis wacana kritis (AWK) Sara Mills. Kerangka AWK Sara Mills terdiri atas dua aspek, yakni: posisi subjek-objek dan posisi penulis-pembaca. Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian kualitatif deskriptif. Objek yang diteliti berupa percakapan atau teks, kombinasi gambar, warna, serta desain beserta konteksnya dalam iklan keperluan rumah tangga di televisi. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dokumentasi. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis isi kualitatif dengan membuat inferensi yang terdiri atas pemahaman data, penyajian data dan verifikasi hasil temuan. Berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian pada bab empat, hasil temuan pada penelitian ini adalah sebagai berikut. (1) Kesetaraan gender pada iklan keperluan rumah tangga di televisi digambarkan dengan penggambaran peran perempuan dan laki-laki pada kelima iklan bahwa perempuan tidak hanya melakukan kegiatan di ranah domestik, namun juga mampu melakukan berbagai kegiatan di ranah umum layaknya laki-laki seperti bekerja, berpendidikan, serta berargumentasi dengan orang lain. Begitu juga laki-laki yang tidak hanya dapat melakukan kegiatan di ranah umum, namun juga dapat melakukan kegiatan di ranah domestik seperti memasak serta mengurus keluarga. (2) Citra pada kelima iklan yang telah ditampilkan tersebut menunjukkan bahwa peran perempuan juga bisa setara dengan laki-laki. Begitu juga dengan peran laki-laki yang juga bisa setara dengan perempuan. Kesetaraan bagi perempuan yang telah ditampilkan pada iklan di atas meliputi: (a) mencari nafkah; (b) memiliki pendidikan yang tinggi; serta (b) dalam hal menyampaikan argumentasi. Begitu juga dengan kesetaraan bagi laki-laki yang telah ditampakkan pada iklan di atas meliputi: (a) memasak; (b) melakukan pekerjaan rumah tangga; serta (c) mengurus anak. Saran yang dapat diberikan yaitu: (1) Saran kepada mahasiswa, penelitian ini disarankan untuk dijadikan sebagai salah satu materi atau bahan diskusi mengenai analisis wacana kritis pada mata kuliah Analisis Wacana Kritis. (2) Saran kepada peneliti selanjutnya, penelitian ini hanya sampai pada tahap teori saja. Maka dari itu, peneliti selanjutnya disarankan untuk melakukan pengembangan dari hasil penelitian ini sebagai materi ajar menulis teks eksposisi kelas X SMA/SMK.