Pengaruh Digital Marketing dan Customer Experience Terhadap Repurchase Decision Oleh Pengguna Layanan Online Food Delivery (Studi Pada Mahasiswa FISIP Universitas Jember Angkatan 22)

Abstract

Perkembangan teknologi digital telah membawa perubahan pada berbagai aspek kehidupan masyarakat, termasuk dalam cara membeli makanan. Kehadiran layanan online food delivery (OFD) seperti GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood memberikan kemudahan bagi masyarakat untuk memesan makanan secara praktis melalui aplikasi. Di kalangan mahasiswa, penggunaan layanan OFD semakin meningkat karena dinilai mampu menghemat waktu, memberikan banyak pilihan menu, serta didukung oleh berbagai promo dan kemudahan transaksi. Kondisi tersebut mendorong persaingan antarpenyedia layanan OFD untuk mempertahankan konsumennya, salah satunya melalui penerapan strategi digital marketing dan peningkatan customer experience untuk melakukan pembelian ulang (repurchase decision). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Digital Marketing dan Customer Experience terhadap Repurchase Decision pada pengguna layanan online food delivery, dengan objek penelitian mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Jember angkatan 2022. Penelitian menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Sampel penelitian berjumlah 91 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, dengan kriteria mahasiswa yang pernah menggunakan layanan OFD minimal dua kali. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan analisis regresi linier seerhana dan berganda dengan bantuan program SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Digital Marketing dan Customer Experience secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Repurchase Decision. Kedua variabel tersebut mampu menjelaskan variasi Repurchase Decision sebesar 65,4%, sedangkan sisanya sebesar 34,6% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Selain itu, hasil analisis regresi menunjukkan bahwa Customer Experience memiliki pengaruh yang lebih dominan dibandingkan Digital Marketing, sehingga pengalaman pelanggan menjadi faktor yang lebih menentukan dalam mendorong keputusan pembelian ulang. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi penyedia layanan OFD agar terus meningkatkan kualitas strategi digital marketing melalui penyajian konten yang informatif, menarik, dan sesuai dengan kebutuhan pengguna. Di samping itu, penyedia layanan juga perlu meningkatkan kualitas customer experience, terutama pada aspek tampilan visual menu dalam aplikasi, sehingga pengguna memperoleh pengalaman yang lebih baik ketika memilih layanan maupun menu yang diinginkan. Dengan demikian, kepuasan pengguna dapat terus ditingkatkan dan mendorong terjadinya pembelian ulang secara berkelanjutan.