Aplikasi Theory of Planned Behavior dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Susu Kedelai di Jember

Abstract

Perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin peduli terhadap kesehatan mendorong meningkatnya konsumsi produk pangan nabati, salah satunya susu kedelai. Keputusan pembelian susu kedelai dipengaruhi oleh atribut produk seperti harga, kualitas, merek, dan kemasan, serta faktor psikologis konsumen yang dijelaskan dalam Theory of Planned Behavior melalui sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Kabupaten Jember merupakan salah satu daerah dengan jumlah penduduk yang cukup padat sehingga menjadi lokasi yang relevan untuk mengkaji perilaku konsumen terhadap susu kedelai. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian serta menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku melalui niat beli terhadap keputusan pembelian susu kedelai di Kabupaten Jember. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan lokasi penelitian di Kabupaten Jember. Penentuan sampel dilakukan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 202 responden yang pernah mengonsumsi merek susu kedelai yang menjadi objek penelitian. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS 3.0. Tahapan analisis meliputi evaluasi model pengukuran (outer model), evaluasi model struktural (inner model), dan pengujian hipotesis melalui bootstrapping. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa seluruh variabel telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Nilai R-Square menunjukkan bahwa niat beli mampu dijelaskan oleh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku sebesar 52%, sedangkan keputusan pembelian mampu dijelaskan oleh harga, kualitas, merek, kemasan, dan niat beli sebesar 60%. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian susu kedelai di Kabupaten Jember, sedangkan harga, kualitas, dan kemasan tidak berpengaruh signifikan. Variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Selain itu, niat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian serta mampu memediasi pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian susu kedelai di Kabupaten Jember lebih dipengaruhi oleh faktor merek dan niat beli konsumen dibandingkan atribut harga, kualitas, dan kemasan.