Women Objectification in Pantene Advertisement: Critical Discourse Analysis

Abstract

Objektifikasi adalah tindakan memperlakukan seseorang sebagai objek atau benda tanpa mempertimbangkan harga diri dan martabatnya. Wanita sering menjadi korban dari tindakan objektifikasi. Tindakan ini dapat ditemukan dalam kehidupan sehari-hari, termasuk media masa seperti iklan. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk membuktikan bahwa objektifikasi wanita masih diproduksi dalam iklan Pantene Indonesia terlepas dari perubahan citra duta mereknya, khususnya dalam iklan yang menampilkan Raline Shah dan Keanu. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk mencari tahu bagaimana kedua iklan yang mengandung objektifikasi wanita itu diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi sehingga melanggengkan objektifikasi wanita, serta pengaruh sosial apa yang mendukung reproduksi objektifikasi wanita dalam kedua iklan tersebut. Penelitian ini merupakan penilitian kualitatif karena data yang digunakan berupa gambar dan klausa. Data yang digunakan adalah gambar dan klausa dari dua iklan Pantene Indonesia yang telah dipilih, yang mengandung unsur objektifikasi wanita. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Wacana Kritis dari Norman Fairclough, didukung dengan Semiotika oleh Roland Barthes dan Linguistik Sistemik Fungsional (LSF) oleh M. A. K. Halliday pada dimensi pertama, serta teori objektifikasi wanita oleh Martha Nussbaum dan Langton. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kedua iklan menampilkan bentuk objektifikasi yang berbeda melalui kombinasi elemen visual dan tekstual. Pada iklan pertama yang menampilkan Raline Shah, bentuk objektifikasi yang muncul adalah reduksi ke tubuh, di mana Raline Shah ditampilkan sebagai individu yang identitasnya lekat pada bagian tubuh tertentu, yaitu rambut. Sementara itu, iklan kedua yang menampilkan Keanu dan seorang wanita bernama Stella, merepresentasikan penyangkalan subjektivitas. Di samping perbedaan ini, kedua iklan sama-sama memusatkan fokus pada rambut sebagai identitas dan nilai utama wanita. Sementara itu, penelitian ini juga menemukan pola strategi yang digunakan oleh Pantene Indonesia untuk memproduksi objektifikasi wanita, yaitu dengan penekanan pada rambut dan daya tarik emosional. Sementara itu, posisi Pantene Indonesia sebagai bagian dari industri kecantikan kemungkinan memengaruhi Pantene Indonesia untuk memproduksi kedua iklan yang merepresentasikan objektifikasi wanita tersebut.