Pengaruh Green Perceived Value Terhadap Green Repurchase Intention Melalui Brand Image pada Konsumen Susu Oatside

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention melalui brand image pada konsumen susu Oatside. Meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap isu lingkungan mendorong perubahan perilaku konsumsi ke arah produk ramah lingkungan, termasuk minuman berbasis nabati. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode eksplanatori. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling, melibatkan 120 responden yang merupakan konsumen susu Oatside. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0 melalui pendekatan embedded two-stage approach. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green perceived value tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap green repurchase intention. Namun, green perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, serta brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap green repurchase intention. Selanjutnya, brand image terbukti mampu memediasi secara penuh hubungan antara green perceived value dan green repurchase intention. Temuan ini mengindikasikan bahwa persepsi nilai ramah lingkungan yang dimiliki konsumen belum cukup kuat untuk mendorong niat pembelian ulang tanpa didukung oleh citra merek yang positif. Dengan demikian, brand image berperan sebagai faktor kunci dalam mengonversi nilai hijau yang dirasakan konsumen menjadi niat pembelian ulang produk ramah lingkungan. Penelitian ini memberikan implikasi manajerial bagi perusahaan untuk tidak hanya menekankan aspek keberlanjutan produk, tetapi juga memperkuat strategi pembentukan citra merek agar dapat meningkatkan loyalitas konsumen secara berkelanjutan.