Pengaruh E WOM dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kelas X-School dengan Moderasi Hallyu Wave pada Komunitas XKWavers

Abstract

Fenomena hallyu wave mendorong perubahan preferensi konsumen, terutama di komunitas penggemar budaya Korea, XKWavers. E-WOM (Electronic Word of Mouth) dan citra merek berperan penting dalam keputusan pembelian program X School yang ditawarkan komunitas ini. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh E-WOM dan citra merek terhadap keputusan pembelian, dengan hallyu wave sebagai variabel moderasi. Penelitian kuantitatif ini menggunakan non probability sampling dengan 185 responden yang dipilih secara purposif. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan Statistical Product and Service Solutions (SPSS) sebagai uji instrumen dan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) sebagai metode analisis data dengan efek moderasi. Hasil menunjukkan E-WOM dan citra merek signifikan memengaruhi keputusan pembelian, dengan hallyu wave secara signifikan memoderasi keduanya. Temuan ini memberikan wawasan strategis bagi komunitas XKWavers untuk mengembangkan promosi berbasis budaya yang dapat meningkatkan partisipasi konsumen.