Peran Warna dalam Membangun Brand Identity Wardah pada Iklan Kampanye "Beauty Moves You" melalui Mise en Scene

Abstract

Iklan merupakan bentuk komunikasi audiovisual yang memanfaatkan bahasa sinematik untuk membangun citra merek, di mana mise en scene berperan strategis dalam membentuk identitas visual dan ikatan emosional dengan audiens. Di antara elemen visual pembentuk brand identity, warna menempati posisi yang sangat strategis karena memperkuat pengenalan merek serta asosiasi emosional dengan konsumen. Wardah dikenal memiliki warna khas yang mudah dikenali publik, sebagaimana ditunjukkan oleh hasil pra-survei yang mengindikasikan bahwa hijau toska dan biru toska merupakan warna yang paling diasosiasikan dengan merek tersebut. Fenomena ini mengindikasikan adanya potensi peran warna sebagai penanda identitas visual yang tertanam dalam persepsi publik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana warna dalam elemen mise en scene membangun brand identity Wardah pada iklan kampanye "Beauty Moves You", yaitu Wardah #BeautyMovesYou (2021) dan Wardah #BeautyMovesYou — Brave Beauties (2022). Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan menganalisis sepuluh scene terpilih secara purposif melalui tabel instrumen mise en scene yang memuat deskripsi visual dan kode warna HEX, dengan fokus pada elemen setting serta kostum dan tata rias. Temuan diinterpretasikan menggunakan sintesis teori psikologi warna dan dievaluasi berdasarkan kerangka brand identity Aaker (1996), khususnya dimensi ownership of identity symbol, melalui dua indikator: konsistensi warna dan kesesuaian nilai merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hijau toska merupakan satu-satunya warna yang teridentifikasi pada seluruh sepuluh scene (100%), hadir pada elemen setting maupun kostum di kedua iklan, diikuti oleh putih (80%), serta merah muda, hijau, dan cokelat (masing-masing 50%). Makna hijau toska yang berkaitan dengan alam, pembaruan, dan spiritualitas Islam selaras dengan filosofi Halal Green Beauty Innovation Wardah, sementara putih, merah muda, dan biru toska berfungsi sebagai warna pendukung yang memperkuat hierarki visual. Temuan ini menunjukkan bahwa warna berperan dalam membangun brand identity Wardah melalui pengulangan yang konsisten dan kesesuaian makna dengan nilai merek.