Pengaruh Digital Marketing dan Brand Awareness Terhadap Brand Equity Pada Generasi Z (Studi Kasus Pada Pengguna Shopee di Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember)

Abstract

Shopee merupakan salah satu platform e-commerce terbesar di Indonesia yang terus mengalami pertumbuhan pesat dalam beberapa tahun terakhir. Di tengah persaingan yang semakin kompetitif dengan berbagai platform sejenis, Shopee perlu mengembangkan strategi pemasaran yang tidak hanya bersifat konvensional, tetapi juga adaptif terhadap perkembangan teknologi dan perilaku konsumen digital, khususnya Generasi Z. Salah satu pendekatan yang relevan adalah melalui penerapan strategi digital marketing yang terintegrasi dan penguatan brand awareness untuk membentuk brand equity yang kuat. Penelitian ini mengkaji tiga variabel utama, yaitu digital marketing (X1), brand awareness (X2), dan brand equity (Y), dengan fokus pada pengguna Shopee di Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember yang berasal dari kalangan Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh digital marketing dan brand awareness terhadap brand equity, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna aktif Shopee yang berada di Kecamatan Sumbersari dan tergolong dalam rentang usia Generasi Z. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan total responden sebanyak 150 orang. Instrumen pengumpulan data berupa kuesioner dengan skala Likert, dan data dianalisis menggunakan regresi linier berganda melalui bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa digital marketing dan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity. Di antara keduanya, brand awareness memiliki pengaruh yang lebih dominan terhadap pembentukan brand equity. Temuan ini menunjukkan pentingnya penguatan identitas merek dan eksposur yang konsisten dalam strategi pemasaran digital untuk meningkatkan nilai merek di kalangan Generasi Z.