Pengaruh Green Marketing terhadap Brand Loyalty melalui Sustainable Packaging sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Produk Nescafe)

Abstract

Kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan mendorong perusahaan mengintegrasikan prinsip keberlanjutan ke dalam strategi pemasaran guna meningkatkan keunggulan bersaing dan loyalitas merek (Kotler & Keller, 2021). Green marketing dipahami sebagai pendekatan pemasaran yang menekankan tanggung jawab lingkungan melalui pengelolaan produk, harga, distribusi, dan promosi secara berkelanjutan (Polonsky, 1994; Peattie & Belz, 2010). Loyalitas merek terbentuk ketika konsumen memersepsikan nilai, kepercayaan, dan konsistensi komitmen perusahaan terhadap keberlanjutan (Aaker, 2011). Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Green marketing terhadap brand loyalty dengan sustainable packaging sebagai variabel mediasi pada produk Nescafé. Sustainable packaging diposisikan sebagai wujud implementasi nyata dari Green marketing yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen melalui penggunaan material ramah lingkungan, kemudahan daur ulang, dan penyampaian informasi keberlanjutan pada kemasan. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada konsumen Nescafé yang memenuhi kriteria penelitian. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan pendekatan embedded two-stage untuk menguji konstruk second order dan peran mediasi secara simultan (Hair et al., 2022). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty, yang mengindikasikan bahwa strategi pemasaran berorientasi lingkungan mampu meningkatkan pembelian ulang dan komitmen konsumen terhadap merek (Ottman, 2011; Ahmad et al., 2020). Green marketing juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap sustainable packaging, yang menunjukkan bahwa penerapan pemasaran hijau mendorong perusahaan menghadirkan kemasan berkelanjutan secara nyata (Chen et al., 2020). Sustainable packaging terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty karena kemasan ramah lingkungan meningkatkan persepsi nilai, kepercayaan, dan kepuasan konsumen (Luchs et al., 2010; Singh & Pandey, 2018). Pengujian mediasi membuktikan bahwa sustainable packaging mampu memediasi pengaruh Green marketing terhadap brand loyalty secara signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya menilai komitmen keberlanjutan perusahaan berdasarkan klaim pemasaran, tetapi juga berdasarkan bukti konkret yang tercermin pada kemasan produk (Chen & Chang, 2013; Nyilasy et al., 2014). Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi teoretis terhadap pengembangan kajian green marketing, khususnya terkait peran sustainable packaging sebagai variabel mediasi, serta memberikan implikasi praktis bagi perusahaan dalam merancang strategi pemasaran berorientasi keberlanjutan