Aplikasi Theory of Planned Behavior (TPB) dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Cabai Rawit di Pasar Tanjung

Abstract

Konsumsi cabai rawit di Indonesia cenderung meningkat setiap tahun, sementara produksinya relatif tidak stabil sehingga menyebabkan fluktuasi harga. Meskipun demikian, permintaan cabai rawit tetap tinggi karena komoditas ini merupakan bagian penting dari pola konsumsi masyarakat. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian cabai rawit tidak hanya dipengaruhi oleh faktor harga, tetapi juga oleh perilaku konsumen dan atribut produk.Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen serta faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian cabai rawit di Pasar Tanjung, Kabupaten Jember, dengan menggunakan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB) dan atribut produk. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik accidental sampling terhadap 180 responden. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas konsumen cabai rawit di Pasar Tanjung adalah perempuan dengan usia produktif dan berstatus sebagai ibu rumah tangga. Hasil evaluasi model menunjukkan bahwa seluruh indikator telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian cabai rawit. Selain itu, atribut produk yang meliputi kualitas produk, harga, pendapatan, dan lokasi penjualan juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian cabai rawit bersifat relatif stabil meskipun terjadi fluktuasi harga. Cabai rawit tetap dipandang sebagai kebutuhan rumah tangga yang sulit digantikan, sehingga konsumen cenderung tetap melakukan pembelian. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pedagang dan produsen dalam merumuskan strategi pemasaran serta sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.