Pengaruh Gratis Ongkir Dan E-Wom Terhadap Minat Beli Mahasiswa Unej Pada Produk Makanan di Tiktok Shop

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gratis ongkir dan electronic word of mouth (e-WOM)terhadap minat beli mahasiswa pada produk makanan di TikTok Shop, dengan fokus pada mahasiswa Universitas Jember di Kabupaten Jember sebagai representasi generasi digital native. Perkembangan social commerce yang mengintegrasikan media sosial dan transaksi online menjadikan TikTok Shop sebagai platform yang tidak hanya menawarkan hiburan, tetapi juga mendorong perilaku konsumsi melalui stimulus promosi dan interaksi sosial digital. Dalam konteks ini, gratis ongkir berfungsi sebagai stimulus ekonomi yang menurunkan hambatan biaya, sedangkan e-WOM menjadi stimulus sosial berupa informasi, ulasan, dan rekomendasi yang memengaruhi persepsi serta kepercayaan konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan analisis regresi linier berganda, serta melibatkan responden mahasiswa S1 yang memiliki karakteristik aktif dalam penggunaan media sosial dan sensitif terhadap promosi digital. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, gratis ongkir berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Indikator perhatian terhadap promo menjadi yang paling dominan, menandakan bahwa strategi pengurangan biaya pengiriman efektif dalam menarik perhatian dan mendorong ketertarikan awal konsumen. Selanjutnya, e-WOM juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, dengan indikator intensitas (frekuensi membaca ulasan dan memperhatikan rating) sebagai faktor utama yang membentuk keyakinan konsumen sebelum membeli. Secara simultan, kedua variabel tersebut memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, yang menunjukkan bahwa kombinasi stimulus ekonomi dan sosial mampu memperkuat kecenderungan konsumen dalam melakukan pembelian produk makanan di platform digital. Kontribusi penelitian ini tidak hanya bersifat empiris, tetapi juga konseptual dan praktis. Secara empiris, penelitian ini memperkuat temuan sebelumnya mengenai pengaruh gratis ongkir dan e-WOM dalam konteks social commerce. Secara konseptual, penelitian ini memberikan penguatan terhadap teori Stimulus-Response (S-R) dengan menunjukkan bahwa perilaku minat beli di era digital tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi, tetapi juga oleh interaksi sosial digital yang bersifat persuasif. Selain itu, penelitian ini memperkaya literatur perilaku konsumen dengan menempatkan mahasiswa sebagai subjek yang memiliki karakteristik unik sebagai digital native, sehingga memperluas pemahaman mengenai dinamika minat beli pada segmen usia muda di ekosistem digital. Implikasi bagi responden (mahasiswa) adalah meningkatnya kesadaran dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Mahasiswa diharapkan lebih rasional dalam merespons stimulus promosi dan tidak hanya bergantung pada daya tarik gratis ongkir atau ulasan semata, melainkan juga mempertimbangkan kualitas produk dan kebutuhan aktual. Hal ini penting agar perilaku konsumsi tidak bersifat impulsif semata, terutama pada produk convenience goods seperti makanan. Implikasi bagi pelaku usaha di TikTok Shop menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang efektif perlu mengintegrasikan dua aspek utama, yaitu: Strategi ekonomis, melalui optimalisasi promo gratis ongkir untuk menarik perhatian awal dan meningkatkan traffic produk. Strategi sosial digital, dengan mendorong terbentuknya e-WOM positif, seperti meningkatkan kualitas produk, pelayanan, serta mendorong pelanggan memberikan ulasan dan rating yang baik. Dengan demikian, pelaku usaha tidak cukup hanya mengandalkan diskon atau promo, tetapi juga harus membangun kepercayaan konsumen melalui pengalaman positif yang dibagikan secara digital. Secara runtut, penelitian ini menegaskan bahwa dalam ekosistem social commerce, keputusan konsumen tidak lagi hanya berbasis harga, tetapi merupakan hasil interaksi antara nilai ekonomis dan pengaruh sosial digital, yang secara bersama-sama membentuk minat beli.