Pengaruh Harga dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Melalui Persepsi Nilai sebagai Variabel Mediasi pada Kopi Keliling Semacam Kopi di Jember

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh harga dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen Kopi Keliling Semacam Kopi di Jember dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi. Indikator harga yang digunakan meliputi keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga dan kesesuaian harga dengan manfaat. Indikator lokasi meliputi keterjangkauan lokasi, kelancaran akses menuju lokasi, dan kedekatan lokasi. Persepsi nilai diukur menggunakan indikator functional value, emotional value, dan value for money, sedangkan keputusan pembelian diukur mellaui indikator pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian, waktu pembelian, dan metode pembayaran. Penelitian menggunakan explanatory research dengan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara daring. Populasi penelitian adalah konsumen yang pernah membeli produk Semacam Kopi dengan batasan usia di atas 17 tahun. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 190 responden. Analisis data menggunakan Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterjangkauan harga serta kesesuaian manfaat dengan harga yang dibayarkan mampu membentuk persepsi nilai positif konsumen terhadap Semacam Kopi. Kemudahan menjangkau titik penjualan dan akses lokasi yang fleksibel meningkatkan persepsi konsumen mengenai efisiensi waktu dan tenaga dalam memperoleh produk. Persepsi nilai yang terbentuk melalui functional value, emotional value, dan value for money, mendorong konsumen menetapkan Semacam Kopi sebagai pilihan pembelian. Keputusan pembelian pada bisnis kopi keliling terutama terbentuk melalui kemudahan akses terhadap lokasi penjualan, sehingga lokasi memberikan pengaruh langsung yang lebih dominan dibandingkan jalur mediasi persepsi nilai, sedangkan persepsi nilai lebih memperkuat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.