Pengaruh City Branding ‘Tuban Bumi Wali’ terhadap Keputusan Berkunjung di Kawasan Wisata Religi Sunan Bonang

Abstract

Kabupaten Tuban telah mengukuhkan identitasnya melalui city branding "Tuban Bumi Wali – The Spirit of Harmony", yang menekankan pada warisan sejarah dan nilai-nilai keislaman yang kuat. Salah satu pilar utamanya adalah pariwisata religi, dengan Kawasan Wisata Religi Sunan Bonang sebagai destinasi andalan yang secara konsisten menarik jutaan pengunjung setiap tahun. Fenomena tersebut melatarbelakangi dilakukannya penelitian ini untuk mengetahui pengaruh branding kota Tuban terhadap keputusan berkunjung wisatawan di Kawasan Wisata Religi Sunan Bonang. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi elemen city branding mana yang paling berpengaruh dan merumuskan rekomendasi pengembangan yang efektif untuk kawasan tersebut. Dengan menggunakan metode campuran, penelitian ini menganalisis data dari 100 wisatawan melalui Analisis Regresi Linier Berganda serta melakukan pembobotan prioritas dengan para ahli (stakeholder) melalui metode Multi Criteria Decision Making (MCDM). Hasil analisis menemukan bahwa dari enam variabel city branding hexagon (Presence, Place, Potential, People, Pulse, Prerequisite), hanya tiga yang berpengaruh signifikan secara individual, yaitu Pulse (daya tarik intrinsik kawasan), Place (keunikan fisik dan fasilitas), dan Presence (popularitas dan keakraban dengan destinasi). Namun, sebagai satu kesatuan, city branding "Tuban Bumi Wali" terbukti tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan berkunjung. Artinya, kunjungan wisatawan lebih didorong oleh reputasi dan makna spiritual Makam Sunan Bonang itu sendiri, bukan karena adanya branding formal dari pemerintah daerah. Berdasarkan temuan ini, rekomendasi pengembangan difokuskan pada penguatan aspek-aspek yang terbukti kuat, seperti optimalisasi promosi digital yang menonjolkan keunikan sejarah, pengembangan kalender event tahunan, dan penciptaan paket wisata terintegrasi.