Pengaruh Green Marketing Terhadap Purchase Intention Dengan Green Trust Sebagai Variabel Mediator Pada Produk Skincare Avoskin

Abstract

Pada penelitian ini membahas pengaruh green marketing terhadap purchase intention dengan green trust sebagai variabel mediasi, menggunakan studi kasus pada produk skincare lokal Avoskin. Latar belakang penelitian didorong oleh meningkatnya kesadaran lingkungan di kalangan masyarakat, terutama generasi muda, serta tantangan industri kosmetik dalam mengurangi dampak limbah plastik. Avoskin dipilih karena konsistensinya dalam menerapkan prinsip keberlanjutan, seperti penggunaan bahan alami, kemasan daur ulang, dan kolaborasi dengan komunitas lingkungan. Pendekatan yang digunakan yaitu pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden dari komunitas Ayo Less Waste. Responden dipilih berdasarkan kriteria tertentu, yakni generasi Z yang mengenal merek Avoskin. Data dianalisis dengan bantuan SPSS yaitu instrumen penelitian diuji validitas dan reliabilitasnya, serta data dianalisis menggunakan uji asumsi klasik (normalitas, linearitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas) untuk memastikan kelayakan model regresi. Selanjutnya, analisis jalur (path analysis) digunakan untuk melihat pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel, dengan bantuan SPSS dan model PROCESS untuk menguji efek mediasi. Hasil analisis menunjukkan bahwa green marketing dan green trust memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Selain itu, green trust juga terbukti berpengaruh signifikan sebagai mediator antara green marketing dan purchase intention, yang menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen terhadap nilai keberlanjutan suatu merek dapat memengaruhi niat beli mereka. Namun, nilai pengaruh langsung antara green marketing terhadap purchase intention lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung melalui green trust. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun green trust memiliki peran sebagai mediator, perannya tidak terlalu dominan. Konsumen cenderung membuat keputusan membeli langsung berdasarkan persepsi terhadap strategi pemasaran hijau yang dilakukan perusahaan, tanpa harus dipengaruhi oleh kepercayaan yang terbentuk melalui mediasi. Studi ini diharapkan memberikan kontribusi terhadap literatur pemasaran berkelanjutan serta menawarkan rekomendasi praktis bagi perusahaan dalam merancang strategi pemasaran. Peneliti juga menyarankan agar studi di masa mendatang mempertimbangkan variabel mediasi lain yang mungkin lebih kuat, seperti brand image atau environmental awareness, untuk memberikan pemahaman yang lebih luas mengenai faktor-faktor yang memengaruhi purchase intention dalam konteks produk ramah lingkungan.