Persepsi Konsumen Terhadap Penerapan Green Marketing di Cafe Kawansorai Kabupaten Jember

Abstract

Masalah sampah di Indonesia merupakan isu yang kompleks serta memiliki dampak besar terhadap lingkungan, ekonomi, dan kesehatan masyarakat (Pawenary et al., 2024). Jawa Timur merupakan provinsi penghasil sampah terbesar kedua di Indonesia, dan Kabupaten Jember berada di peringkat kelima penyumbang sampah terbanyak di Jawa Timur. Sektor penyedia makanan dan minuman menjadi salah satu penyumbang terbesar limbah organik dan anorganik. Sebagian besar usaha kuliner di Kabupaten Jember belum menyadari pentingnya green marketing. kafe Sorai sebagai salah satu kafe tujuan kalangan muda di Jember juga belum mengimplementasikan konsep tersebut dalam operasionalnya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kondisi pemasaran, mengetahui persepsi konsumen terhadap rencana penerapan green marketing, menganalisis faktor-faktor yang memengaruhinya, serta menentukan segmentasi pasar di Kafe Sorai. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif analitik. Responden ditentukan menggunakan teknik purposive sampling sebanyak 65 orang dengan kriteria berusia minimal 17 tahun dan pernah menjadi konsumen Kafe Sorai. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara, kuesioner, dan studi dokumentasi. Analisis data menggunakan bauran pemasaran (4P) untuk kondisi pemasaran, skala likert untuk mengukur persepsi konsumen, analisis regresi linear berganda untuk analisis faktor-faaktor yang memengaruhinya, dan simulasi sensitivitas untuk mengetahui segmentasi pasar Kafe Sorai. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran (4P) di Kafe Sorai sudah berjalan efektif, meskipun penyajian minuman dingin dan makanan ringan masih menggunakan kemasan plastik sekali pakai. Persepsi konsumen terhadap rencana penerapan green marketing berada pada kategori “Sangat Baik” dengan skor rata-rata 4,28. Atribut green place memperoleh penilaian tertinggi sebesar 4,56. Hasil analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa secara simultan variabel usia, pendidikan, pendapatan, kesadaran lingkungan, dan persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen. Secara parsial, variabel kesadaran lingkungan dan persepsi kualitas berpengaruh signifikan, sedangkan variabel usia, pendidikan, dan pendapatan tidak berpengaruh signifikan. Hasil simulasi sensitiviyas mengindikasikan bahwa konsumen dengan usia yang lebih matang, tingkat pendidikan tinggi, dan pendapatan menengah ke atas memiliki penerimaan yang lebih tinggi terhadap green marketing. Simpulan dari penelitian ini adalah konsumen Kafe Sorai memberikan respon dan persepsi yang sangat positif terhadap rencana penerapan green marketing. penerapan konsep ini dipengaruhi secara dominan oleh tingkat kesadaran lingkungan konsumen serta persepsi mereka terhadap kualitas produk, fasilitas, dan pelayanan. Kafe Sorai disarankan untuk menerapkan konsep green marketing secara bertahap, seperti pemilahan sampah dan penggunaan kemasan ramah lingkungan, dengan tetap mempertahankan standar kualitas produk dan layanan secara konsisten.