Representasi Maskulinitas Perempuan dalam Iklan Grab – Selamat Hari Kartini (Analisis Semiotika John Fiske)

Abstract

Grab - Selamat Hari Kartini merupakan tayangan iklan dari akun youtube official Grab yang ditayangkan sebagai bagian dari bentuk kampanye peringatan Hari Kartini. Iklan ini menampilkan lima perempuan pekerja diberbagai profesi yang berbeda yaitu petinju, tentara, pilot, driver mobil, dan sepeda motor secara yang kultural pekerjaan tersebut diasosiasikan sebagai pekerjaan laki-laki. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana maskulinitas perempuan ditampilkan dalam iklan melalui berbagai profesi kemudian menghubungkan analisis tersebut dengan semangat emasipasi Kartini dalam konteks sosial dan budaya. Untuk menganalisis lebih lanjut, peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan analisis semiotika John Fiske yang terdiri dari tiga level, yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi. Adapun hal-hal yang dikaji dari tiga level tersebut mulai dari level realitas (kode penampilan, riasan, lingkungan, perilaku, gerakan ekspresi, dan suara), level representasi (kode teknik kamera, pencahayaan, penyuntingan, dan musik/suara), dan level ideologi (kode maskulinitas perempuan). Hasil penelitian ini menunjukan bahwa perempuan pekerja dalam iklan Grab - Selamat Hari Kartini digambarkan sebagai individu yang kuat, berani, dan mandiri diberbagai profesinya yang mendukung semangat emansipasi Kartini. Akan tetapi, pada saat yang sama peneliti menemukan adanya paradoks bahwa iklan ini memiliki tujuan lain selain menyuarakan kebebasan perempuan untuk berkarir. Hal ini terjadi karena adanya keberadaan dua pekerjaan terakhir yaitu driver mobil dan sepeda motor, sehingga iklan Grab – Selamat Hari Kartini sebenarnya mencerminkan kepentingan kapitalisme yang menempatkan perempuan dalam sistem kerja fleksibel. Representasi maskulinitas perempuan dalam iklan ini bersifat simbolik dan komersial, serta menyederhanakan makna emasnipasi Kartini menjadi sekadar partisipasi perempuan dalam dunia kerja, tanpa mempertimbangkan struktur ketimpangan pekerjaan yang masih ada dalam masyarakat.