Pengaruh Sales Promotion dan Hedonic Shopping Motivation terhadap Impulsive Buying dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening pada Pengguna Shopee Live di Jawa Timur

Abstract

Kehadiran beragam e-commerce di Indonesia dengan berbagai inovasi menjadikan persaingan semakin ketat. Shopee adalah salah satu e-commerce yang dapat bertahan di Indonesia hingga saat ini. Mengingat persaingan yang semakin kuat membuat Shopee tidak henti melakukan inovasi, misalnya dengan menghadirkan fitur Shopee Live. Shopee Live adalah salah satu fitur pada e commerce Shopee yang memungkinkan penjual dan pembeli dapat berinteraksi melalui Live yang disiarkan oleh penjual. Pembeli dapat menanyakan produk yang hendak dibeli secara detail melalui kolom komentar pada saat penjual melakukan sesi live. Salah satu faktor penting yang membuat Shopee tetap eksis di Indonesia adalah karakteristik masyarakat Indonesia yang belum mempunyai perencanaan yang baik, sehingga menciptakan tingkat impulsive buying yang tinggi. Shopee memanfaatkan peluang tersebut dengan memberikan sales promotion yang menarik seperti diskon atau potongan harga, biaya gratis ongkos kirim, serta pengembalian dana untuk produk yang tidak sesuai pesanan. Sales promotion yang diberikan Shopee dapat menciptakan positive emotion berupa rasa senang, sehingga memicu terjadinya impulsive buying. Konsumen akan cenderung berperilaku impulsif karena dipengaruhi oleh faktor hedonis yakni mencari kesenangan. Penelitian ini merupakan explanatory research dengan populasi pengguna Shopee di Jawa Timur yang telah melakukan pembelian melalui fitur Shopee Live. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 160 responden yang memiliki kriteria, responden mempunyai aplikasi Shopee pada smartphone, berusia minimal 18 tahun yang pernah melakukan pembelian minimal dua kali di fitur Shopee Live, dan berdomisili di Jawa Timur. Sumber data penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuesioner melalui google form secara online dan offline. Metode analisis data yang dipakai pada penelitian ini adalah analisis jalur (Path Analysis).