Pengaruh Green Marketing terhadap Customer Loyalty Konsumen Starbucks Jember melalui Variabel Mediasi Green Trust

Abstract

Industri makanan dan minuman (F&B) di Indonesia sedang berkembang pesat seiring dengan meningkatnya jumlah penyedia makanan dan minuman hingga mencapai 4,85 juta unit pada tahun 2023. Salah satu penyedia makanan dan minuman yang mengalami perkembangan adalah kafe. Hal ini dilatarbelakangi oleh pertumbuhan kelas menengah, perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan, dan lonjakan konsumsi kopi di Indonesia. Kafe telah berubah menjadi lebih dari sekadar tempat untuk makan, namun juga berfungsi sebagai pusat sosial dan ruang kerja. Namun, pertumbuhan ini juga membawa dampak negatif, contohnya adalah peningkatan signifikan dalam limbah makanan dan plastik. Hasilnya, timbul tekanan pada bisnis kafe untuk tidak hanya memberikan produk dan layanan yang berkualitas, tetapi juga meningkatkan tanggung jawab terhadap lingkungan. Green marketing menjadi strategi untuk mengatasi tantangan ini dengan meningkatkan reputasi kafe sekaligus meminimalkan dampak lingkungan. Starbucks telah menjadi pemimpin di pasar kafe global yang menerapkan pendekatan ini melalui inisiatif keberlanjutannya. Data terbaru menunjunggkan penurunan peringkat merek tersebut dalam Top Brands Indonesia untuk tahun 2024-2025 yang menunjukkan pergeseran loyalitas konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa adopsi strategi pemasaran hijau tidak secara otomatis meningkatkan loyalitas konsumen, melainkan harus dibangun dulu kepercayaan konsumen. Metode yang digunakan untuk menentukan daerah penelitian adalah purposive, yakni di Starbucks Jember. Penelitian yang dilakukan menggunakan metode kuantitatif eksplanatori. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan menggunakan purposive sampling dengan beberapa kriteria yang harus dipenuhi oleh konsumen. Penelitian ini menggunakan menggunakan skala Likert sebagai skala pengukurannya dan analisis data selanjutnya menggunakan alat analisis SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Green marketing terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap green trust. Artinya, semakin baik penerapan green marketing oleh Starbucks Jember, semakin tinggi pula tingkat kepercayaan konsumen terhadap komitmen ramah lingkungan perusahaan. (2) Green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Kepercayaan konsumen terhadap aspek ramah lingkungan sudah mampu untuk mendorong loyalitas konsumen meskipun belum kuat. (3) Green marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa penerapan strategi ramah lingkungan saja belum mampu secara langsung meningkatkan loyalitas konsumen Starbucks Jember. (4) Green trust tidak mampu memediasi pengaruh green marketing terhadap customer loyalty. Walaupun green marketing meningkatkan kepercayaan, efek tersebut tidak berlanjut menjadi loyalitas, sehingga peran mediasi tidak terbukti.