Pengaruh Kualitas Produk Dan E-Wom Terhadap Keputusan Pembelian Wardah Glasting Liquid Lip Melalui Citra Merek Pada Generasi Z

Abstract

Generasi Z sebagai digital natives sangat bergantung pada validasi sosial dan ulasan daring, namun keraguan pembelian tetap muncul ketika terdapat ketidaksesuaian antara klaim produk dan ulasan negatif di media sosial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jumlah sampel 200 responden. Sebelum analisis utama, peneliti melakukan uji instrumen menggunakan 30 kuesioner, memastikan validitas dan reliabilitas data. Selanjutnya, data dianalisis dengan metode SEM-PLS dengan sampel yang telah ditetapkan. Temuan menunjukkan kualitas produk, didominasi indikator daya tahan, mampu memperkuat citra merek dan langsung mendorong keputusan pembelian. Sebaliknya, E-WOM, didominasi indikator intensitas membaca ulasan, terbukti tidak mampu mengubah persepsi citra merek, tetapi memiliki peran langsung dalam keputusan pembelian. Citra merek, didominasi indikator reputasi, berhasil memediasi kualitas produk terhadap keputusan pembelian, namun gagal memediasi hubungan E-WOM dan keputusan pembelian. Secara praktis, penelitian ini memberikan rekomendasi bagi Wardah untuk meningkatkan pangsa pasar melalui penguatan citra merek yang relevan dengan nilai Generasi Z dengan memanfaatkan E-WOM sebagai saluran komunikasi digital yang kredibel dan berpengaruh, tanpa mengorbankan kualitas produk.