Implementasi Strategi Komunikasi Merek Pariwisata “Lovely Destination” (Studi Pada Dinas Pariwisata Kabupaten Jember)

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi fenomena kontribusi sektor pariwisata bagi perekonomian Jember yang terus meningkat. Salah satu kontributor pariwisata Jember adalah JFC. JFC mampu merepresentasikan kota Jember dan menjadi sebuah merek karena memberikan added value kepada kabupaten Jember berupa kota fashion karnaval. Namun, sederet prestasi yang ditorehkan oleh JFC menghadapi kompleksitas dan kontradiksi. Dukungan dari masyarakat hanya sebatas di tataran teknis saat penyelenggaraan JFC, bukan dalam bentuk representasi nilai. JFC cenderung menjadi country branding, sebab lebih mengangkat nilai-nilai lokal Indonesia, bukan nilai kelokalan Jember. Pemerintah Kabupaten kemudian membentuk merek pariwisatanya sendiri dengan nama Naturally Jember, Lovely Destination yang muncul pada Juni 2011. Pemosisian citra pariwisata ini tak lepas dari karakter geografis, nilai-nilai spiritual, dan budaya serta kearifan lokal masyarakat Jember. Saat ini, merek ini berganti nama menjadi Lovely Destination. Merek Lovely Destination membutuhkan strategi komunikasi pemasaran merek agar calon konsumen mendapatkan persepsi yang tepat. Strategi komunikasi harus menunjukan bagaimana operasionalnya secara praktis dan sisi kreatif, variatif serta komunikatif yang dikemas melalu strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam implementasinya. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk memahami dan mendeskripsikan implementasi dari strategi komunikasi pemasaran merek pariwisata Lovely Destination milik Dinas Pariwisata Kabupaten Jember. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pengumpulan data menggunakan wawancara in-depth interview. Informan ditentukan melalui teknik Purposeful Sampling. Analisis deskriptif digunakan yang mana bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Hasil dari penelitian ini adalah belum adanya merek pariwisata secara resmi yang dikeluarkan oleh Kabupaten Jember. Ketidakpastian merek menyebabkan kesimpangsiuran arah promosi pariwisata dan kurang menancapnya ciri khas Jember. Kemudian Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan sifatnya masih mengikuti even yang diadakan oleh kementerian pariwisata dan pemerintah provinsi. Dampaknya, kegiatan promosi pariwisata yang bersifat self promotion ada tetapi jarang dilakukan. Jember kekurangan even pariwisata setelah Bulan Berkunjung ke Jember (BBJ) tiada. Praktis hanya JFC yang mampu menarik banyak wisatawan sementara bulan-bulan lainnya nyaris tidak ada even.