KONSTRUKSI KECANTIKAN DALAM IKLAN POND’S FLAWLESS WHITE 7 DAYS TO LOVE

Abstract

Iklan sebagai representasi ciptaan yang mengkonstruksi identitas masyarakat menjadi kelompok-kelompok yang diatur berdasarkan gaya hidup, tema, citra, makna simbolik tertentu, dimana setiap kelompok-kelompok menciptakan ruang sosial yang terkonstruksi. Standar kecantikan ideal perempuan merupakan bagian dari nilai ideal yang berhasil diubah olehnya dan membuatnya nampak seragam secara keseluruhan. Berhasilnya media massa mengkonstruksi kecantikan ideal bagi tubuh perempuan kepada khalayak melalui produk kosmetik yang ditawarkan oleh kapitalisme menghasilkan sebuah tanda baru yaitu citra kecantikan. Penulis melihat bahwa dalam iklan-iklan Pond`s berusaha mengkonstruksi sebuah pemahaman baru mengenai sosok perempuan cantik Indonesia yang mengarah pada citra Barat serta konstruksi laki-laki terhadap kecantikan yang dimiliki oleh perempuan secara fisik, seperti kulit putih bersih, tanpa jerawat dan noda hitam, tanpa kerutan wajah sehingga tetap awet muda melalui selebriti endorser. Permasalahan dalam penelitian ini yaitu “Bagaimanakah konstruksi kecantikan yang tercermin melalui celebrity endorser dalam iklan pond’s flawless white 7 days to love?” Tujuan penelitian ini adalah ingin melihat iklan secara kritis serta membongkar proses konstruksi kecantikan melalui representasi celebrity endorser yang dapat diketahui melalui penampilan wajah aktor, karakter aktor Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metodologi Visual dengan pendekatan Semiologi Roland Barthes yang mengacu pada kaidah sintagmatik-The Compositional Modality of that site Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa pada capture wajah merepresentasikan citra Barat dengan standar cantik adalah yang berkulit putih. Kemudian pada karakter tokoh, pihak pegiklan mencoba mengkombinasikan innerbeauty perempuan Indonesia yang sederhana, baik hati, ramah, sopan, lemah lembut, penyayang, dengan standar citra Barat Indo-Eropa secara fisik dalam sosok Carrie. Dalam citra aktor, gaya hidup yang disuguhkan pun berkecenderungan kearah pembentukan simbol sosial dan identitas kultural melalui gaya berpakaian, kelas sosial, kebiasaan, cara hidup instan, konsumeris, sebagai bentuk komunikasi simbolik dan makna-makna sosial. Melalui iklan tersebut, Pond`s ingin menciptakan citra kecantikan semu dengan menyelipkan nilai-nilai ideologi kecantikan yang berbaur dengan imaji, fantasi, dan impian perempuan. Alhasil citra bentukan seperti inilah yang di normalkan menjadi acuan dalam realitas, seolah menyuarakan suara hati perempuan secara nyata, iklan ini akan berproses pada pikiran perempuan dalam kesehariannya. Sehingga melalui iklan ini, akan muncul pandangan baru dalam masyarakat, dimana perempuan yang cantik dan menarik itu adalah yang berkulit putih dan memiliki kepribadian yang baik, untuk itu disarankan memakai Pond’s Flawless White.