Determinan Keputusan Pembelian Hijau Konsumen UMKM Jember Dimoderasi oleh Generasi Z

Abstract

Usaha mikro, kecil, dan menengah semakin berkembang pesat, khususnya di sektor makanan dan minuman yang selalu tampil dengan beragam inovasi mengikuti tren konsumsi yang ada. Namun, perkembangan tersebut dihadapkan pada kondisi lingkungan dan masih rendahnya tingkat kesadaran lingkungan, termasuk di Kabupaten Jember. Oleh karena itu, topik ini menarik untuk diteliti. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah Environmental Concern, Green Perceived Benefits, Green Perceived Quality, dan Green Awareness of Price berpengaruh signifikan terhadap Green Purchase Decisions dengan Generasi Z sebagai variabel moderasi pada keputusan pembelian ramah lingkungan konsumen UMKM Jember khususnya di sektor makanan dan minuman (food and beverage). Rancangan penelitian ini yaitu explanatory research. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik nonprobability sampling dengan metode pengumpulan yaitu purposive sampling. Instrumen penelitian menggunakan kuesioner yang disebarkan secara online dan didapatkan sampel sejumlah 190 responden. Sampel penelitian ini adalah konsumen yang termasuk Generasi Z berusia minimal 18 tahun dan pernah melakukan pembelian makanan maupun minuman yang ramah lingkungan di UMKM Jember setidaknya dua kali. Metode analisis data yang digunakan adalah SEM-PLS menggunakan software SmartPLS 4.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Environmental Concern tidak berpengaruh signifikan terhadap Green Purchase Decision, sedangkan Green Perceived Benefits, Green Perceived Quality, dan Green Awareness of Price berpengaruh signifikan dan positif terhadap Green Purchase Decisions. Selain itu, Environmental Concern, Green Perceived Benefits, dan Green Perceived Quality yang dimoderasi Generasi Z tidak berpengaruh signifikan terhadap Green Purchase Decisions, sedangkan Green Awareness of Price berpengaruh signifikan dan positif terhadap Green Purchase Decisions.