Pengaruh Hedonic Shopping Value, Utilitarian Shopping Value, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Saat Event Flash Sale Shopee Pada Mahasiswa Universitas Jember

Abstract

Keputusan pembelian merupakan bagian terpenting yang harus diperhatikan karena bertujuan untuk menciptakan strategi pemasaran yang akan diterapkan oleh suatu perusahaan. Pada saat memilih produk, terkadang konsumen secara tidak sengaja melihat produk atau merek yang menarik perhatiannya dan menimbulkan rasa ingin memiliki barang tersebut yang menyebabkan perubahan keinginan secara spontan. Tindakan ini sering disebut dengan pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana. Saat ini, para pelaku usaha online sedang gencar melakukan strategi pemasaran dan penjualan melalui flash sale. Flash sale banyak digunakan untuk menawarkan produk dalam skala besar dengan biaya yang cenderung murah. Konsumen yang memanfaatkan flash sale dalam aktivitas belanjanya dipengaruhi oleh faktor hedonis, utilitarian, dan harga. Penelitian ini dilakukan untuk menguji dan menganalisis pengaruh hedonic shopping value, utilitarian shopping value dan harga terhadap keputusan pembelian impulsif saat event flash sale Shopee pada mahasiswa Universitas Jember. Dalam penelitian ini menggunakan data primer dan jenis penelitian ini adalah explanatory research. Data primer tersebut diperoleh dari jawaban kuesioner pada 120 responden yang ditentukan dengan menggunakan teknik nonprobability sampling bersifat purposive sampling. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linier Berganda. Berdasarkan analisis hasil studi dan pembahasan tentang pengaruh hedonic shopping value, utilitarian shopping value dan harga terhadap keputusan pembelian impulsif saat event flash sale Shopee pada mahasiswa Universitas Jember, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1) Hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif saat event flash sale Shopee pada mahasiswa Universitas Jember; 2) Utilitarian shopping value berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif saat event flash sale Shopee pada mahasiswa Universitas Jember; 3) Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif saat event flash sale Shopee pada mahasiswa Universitas Jember.