Pengukuran Efektivitas Endorsement melalui Akun Kreator dan Akun Publik Instagram menggunakan TEARS Model (Studi Pada Konsumen Gen Z)

Abstract

Endorsement merupakan salah satu strategi marketing yang memanfaatkan pihak ketiga sebagai sebuah bentuk tindakan memberikan dukungan kepada suatu brand. Pihak ketiga yang berperan sebagai pendukung iklan tersebut dikenal sebagai endorser. Berdasarkan jenis akun pengguna Instagram, para endorser merupakan pengguna dari tipe akun kreator (selebgram) dan akun publik. Kedua jenis endorser tersebut memiliki karakter dan atribut yang sama hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya. Dengan banyaknya jenis endorser di instagram, para pelaku industri harus jeli menentukan endorser yang cocok dan mewakili produk yang akan dipromosikan. Sehingga endorser yang dipilih bisa membentuk opini sesuai dengan yang diinginkan oleh pemilik produk. Oleh karena itu diperlukan penelitian yang dapat membantu pelaku industri untuk mengevaluasi atribut-atribut dari endorser sehingga dapat digunakan untuk meningkatkan efektivitas iklan di media sosial Instagram. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) efektivitas endorsement di akun kreator (selebgram) menurut pandangan konsumen gen Z menggunakan TEARS model, 2) efektivitas endorsement di akun publik menurut pandangan konsumen gen Z menggunakan TEARS model, 3) perbandingan efektivitas antara endorsement di akun kreator (selebgram) dan akun publik menurut pandangan konsumen gen Z menggunakan TEARS model. Dimana TEARS model merupakan singkatan dari dimensi Trustworthiness (dapat dipercaya), Expertise (keahlian), Attractiveness (daya tarik), Respect (kualitas dihargai), dan Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju) (Terence A. Shimp, 2007). Melalui faktor inilah nantinya efektivitas seorang endorser bisa tergambar melalui bagaimana konsumen menilai endorser terhadap produk yang mereka iklankan. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Instrumen yang digunakan adalah kueisioner dengan teknik pengambilan sampel penelitian menggunakan teknik purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 385 responden. Kuesioner penelitian ini disebarkan melalui sosial media pribadi dan paid promote ke beberapa akun publik seperti @mabaunej, dimana pengikut dari @mabaunej termasuk sasaran responden penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) efektivitas persepsi konsumen generasi Z pada endorser akun selebgram dalam hal trustworthiness tergolong baik, dalam hal expertise tergolong baik, dalam hal attractiveness tergolong baik, dalam hal respect tergolong baik dan yang terakhir dalam hal similarity juga tergolong baik; 2) efektivitas persepsi konsumen generasi Z pada endorser akun publik dalam hal trustworthiness tergolong baik, dalam hal expertise tergolong baik, dalam hal attractiveness tergolong baik, dalam hal respect tergolong tidak baik dan yang terakhir dalam hal similarity juga tergolong baik; 3) perbandingan efektivitas persepsi konsumen generasi Z antara akun selebgram dan akun publik menunjukkan bahwa akun selebgram lebih tinggi nilainya dalam hal trustworthiness, attractiveness, dan respect. Sedangkan akun publik unggul dalam hal expertise dan similarity.