Pengaruh Pemasaran Hijau Terhadap Citra Merek Dan Keputusan Membeli Air Mineral Ades Pada Mahasiswa Di Jember the Influence of Green Marketing and Brand Image Against a Decision of Buying Ades Mineral Water on Students in Jember

Abstract

Kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, peningkatan ini ditandai dengan adanya kekhawatiran besar kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam. Keadaan alam yang semakin tidak menentu belakangan ini merupakan suatu pertanda dari fenomena terjadinya pemanasan global. Pemanasan global itu sendiri merupakan suatu fenomena meningkatnya suhu global yang disebabkan oleh peningkatan jumlah karbon dioksida dan gas-gas Methane pada atmosfer bumi, (Kotler, 2012). Adanya bukti - bukti seperti penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar terjadinya kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia serta pemanasan global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Adanya kekhawatiran akan lingkungan hidup yang terus memburuk membuat masyarakat sadar dan berupaya untuk tidak memperburuk keadaan. Dalam upaya memenuhi kebutuhan masyarakat yang sadar akan lingkungan perusahaan mengeluarkan beberapa produk yang ramah lingkungan. Salah satu cara yang dilakukan perusahaan adalah dengan menerapkan konsep pemasaran hijau (green marketing). Menurut Coddington (1993: 297-302) yang dimaksud dengan green marketing adalah segala aktivitas pemasaran dengan bertanggung jawab terhadap lingkungan, yaitu dengan seminimum mungkin memberikan dampak yang negatif terhadap lingkungan. Dengan adanya konsep green marketing perusahaan akan lebih memperhatikan produknya baik dari segi kualitas produk, pemasaran dan lain – lain agar tidak membahayakan lingkungan dan juga mencemari lingkungan. Dengan menerapkan konsep green marketing perusahaan juga bisa menaikkan brand image mereka. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:403) menyebutkan, citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen. Seseorang akan membeli jika mengetahui dan mengingat tentang brand tersebut. Keputusan membeli diartikan oleh Kotler dan Keller (2012: 170) sebagai keputusan meneruskan atau tidak meneruskan pembelian, yang sebelum memutuskan konsumen akan melalui beberapa tahapan antara lain problem recognition, information research dan evaluation of alternative. Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil dari pertimbangan konsumen itu sendiri terhadap produk-produk sejenis yang ada di pasaran. Beberapa kajian empiris telah diteliti untuk mengetahui pengaruh pemasaran hijau terhadap citra merek dan keputusan membeli. Beberapa penelitian yang berkaitan dengan pemasaran hijau dan citra merek serta keputusan membeli (Yulianti 2014; Cicilia 2015) menunjukkan bahwa green marketing yang terdiri dari green branding, sertification labeling dan green product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi nilai green marketing, akan semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian seseorang terhadap produk ramah lingkungan. Dilihat dari hasil penelitian terdahulu tersebut seharusnya Ades sudah mampu mendapatkan tempat dihati masyarakat, namun fakta dilapangan mengatakan bahwa Ades masih menempati posisi keempat dengan 3,4% TBI (Top Brand Image 2016). Hal ini berbanding terbalik dengan dua penelitian tersebut, dan memunculkan pertanyaan apakah green marketing ini tidak sesuai jika objeknya adalah air mineral. Dari uraian tersebut, peneliti merumuskan masalah pada artikel ini yaitu Apakah pemasaran hijau berpengaruh terhadap citra merek dan keputusan membeli? Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pemasaran hijau terhadap citra merek dan keputusan membeli. Berdasarkan hasil penelitian menyimpulkan bahwa variabel pemasaran hijau berpengaruh terhadap citra merek dan keputusan membeli. Artinya dengan adanya pemasaran hijau yang salah satunya dengan inovasi bahan baku yang lebih ramah lingkungan dan juga ditambah dengan promosi ramah lingkungannya maka citra suatu merek akan meningkat dan ini juga memicu konsumen dalam pengambilan keputusan ketika dihadapkan pada produk air mineral yang lain.