POSITIONING DAN DIFERENSIASI PADA FOOD TERRACE JEMBER

Abstract

Food Terrace adalah salah satu pujasera yang beralamat di Jl. Mastrip sebelah barat pom bensin Mastrip. Food Terrace berada di tempat yang strategis yaitu berada dekat dengan beberapa universitas dan dekat dengan perumahan warga. Food Terrace menyediakan sembilan belas gerai di dalam dan empat gerai di luar. Masing-masing gerai memiliki kebebasan untuk menawarkan menu sesuai dengan keinginan masingmasing pemilik gerai namun tidak boleh sama dengan gerai lain agar tidak terjadi persaingan yang tidak sehat. Pengembangan bisnis kuliner sering kali disertai dengan perubahan kondisi pasar, perubahan karakteristik konsumen, dan perubahan peta persaingan. Salah satu upaya yang dapat ditempuh dalam menghadapi situasi ini adalah menentukan strategi positioning, memperkokoh diferensiasi dan menciptakan brand equity. Food Terrace telah lama berdiri dan mengalami banyak perkembangan. Sejak mulai berdirinya tepatnya 27 Juli 2011 hingga sekarang, banyak inovasi yang dilakukan untuk menghadapi persaingan yang ketat. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan paradigma kualitatif yang bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan positioning dan diferensiasi pada Food Terrace Jember. Untuk mengetahui, memperluas dan memperdalam diskripsi penelitian, peneliti menentukan informan kunci (key informan) yang memberikan informasi sesuai dengan kebutuhan penelitian. Informan yang dinilai tepat guna mendapatkan informasi yang sesuai dengan penelitian ini. Proses pengumpulan data menggunakan wawancara, observasi, dan dokumentasi. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis domain dan taksonomi, dan terakhir penarikan kesimpulan. Segmentasi geografik didasarkan pada daerah tertentu. Food Terrace lebih fokus pada masyarakat yang berada di sekitar lingkungan Food Terrace. Segmentasi demografik ialah membagi pasar berdasarkan variabel pendidikan, pendapatan, agama, umur, pekerjaan dan jenis kelamin. Pada variabel pekerjaan Food Terrace lebih mengutamakan para pegawai kantor. Yang ketiga adalah segmentasi psikografik yaitu berdasarkan vaiabel gaya hidup atau kepribadian. Pada variabel ini, Food Terrace membidik mereka yang senang berkumpul dengan teman-temannya atau mereka yang mengharapkan merasakan nuansa ruangan yang nyaman atau nuansa kebebasan dalam bergurau. Positioning Food Terrace ditentukan berdasarkan harga, fasilitas dan kenyamanan yang diberikan. Food Terrace merancang kata yang mudah diingat dan dapat dipersepikan positif melalui kata “murah & enjoy”. Untuk mengkomunikasikan positioning tersebut, Food Terrace menggunakan beberapa media seperti brosur, banner maupun melalui password wifi. Positioning hanya sebatas janji perusahaan di benak pelanggan, untuk mewujudkan menjadi kenyataan Food Terrace memberikan penawaran melalui content, context dan infrastructure. Dalam hal content menu yang disediakan Food Terrace bervariasi tergantung kreativitas masing-masing gerai. Masing-masing gerai diberikan kebebasasn untuk menciptakan menu namun tetap mengikuti atauran yang ditetapkan. Food Terrace menyediakan sembilan belas gerai di dalam dan empat gerai di luar. Setiap gerai memiliki keuinikan menu masing-masing sehingga memperkaya referensi menu bagi pengunjung sebelum mereka melakukan keputusan pembelian. Dalam hal context, Food Terrace mendesain ruangan dengan nuansa nyaman yaitu penataan ruang yang berbentuk seperti huruf ‘U” yang memudahkan pengunjung untuk berkeliling ke semua gerai untuk mencari referensi menu sesuai keinginan. Dalam hal infrastructure, Food Terrace menyediakan beberapa fasilitas seperti televisi, kipas angin, tempat menggantung helm, stock contact, meja panjang, meja pendek, lesehan, kamar mandi, mushola dan fasilitas lainnya. Selain fasilitas tersebut, Food Terrace berupaya memberikan pelayanan terbaik bagi pengunjung agar mereka puas.