Pengaruh Brand Ambassador dan Content marketing pada Tiktok terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Scarlett Whitening yang Dimediasi oleh Brand Image di PTN & PTS Jember

Abstract

Perkembangan industri kecantikan dan perawatan kulit (skincare) di Indonesia mengalami peningkatan. Hal ini menimbulkan produk skincare dari berbagai merek mulai bermunculan dan bersaing ketat. Salah satu skincare lokal yang populer yaitu Scarlett Whitening. Scarlett Whitening merupakan skincare lokal yang mampu menempati posisi ketiga merek skincare terlaris dengan total penjualan Rp40,98 Miliar (Compass.co.id, 2022). Namun tidak dapat dipungkiri, Scarlett Whitening dapat digeser oleh skincare lain yang memberikan penawaran lebih menarik sehingga penjualan skincare Scarlett Whitening mengalami penurunan pada bulan Juli 2022 hingga 8% dibandingkan dengan bulan sebelumnya yang mencapai 16% penjualan (Compass.co.id, 2022). Hal ini dipengaruhi oleh strategi pemasaran yang kurang optimal. Walaupun Scarlett Whitening telah diterima baik dan menjadi brand skincare lokal yang populer, tetap saja Scarlett Whitening harus bersaing ketat dengan brand skincare lokal lainnya. Berdasarkan fenomena tersebut, penelitian ini disusun guna menganalisis dan membahas pengaruh Brand Ambassador dan Content Marketing pada Tiktok terhadap Keputusan Pembelian Skincare Scarlett Whitening yang Dimediasi oleh Brand Image di PTN & PTS Jember. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Sumber data dalam penelitian ini yaitu data primer. Teknik penentuan sampel menggunakan nonprobability sampling dengan purposive sampling pada 130 responden. Kriteria reponden yaitu mahasiswa aktif S1 angkatan 19-23 di Jember; pengguna aplikasi tiktok; pernah membeli skincare Scarlett Whitening minimal 1 kali dalam kurun waktu satu tahun terakhir. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner yang dibagikan pada tanggal 17-29 Januari 2024. Penyebaran kuesioner secara online melalui google form dan secara offline. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan path analysis dengan bantuan software SPSS 25. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa: 1) Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. 2) Content marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. 3) Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 4) Content marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 5) Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 6) Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image sebagai variabel intervening. 7) Content marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image sebagai variabel intervening