Pengaruh Emotional Brand Attachment dan Brand Trust melalui Perceived Risk terhadap Service Evaluation (Studi Kasus pada Pengunjung Lawang Sewu Semarang Pasca Pandemi

Abstract

Pandemi COVID-19 menjadi bencana global yang belum pernah terjadi sebelumnya dengan proporsi yang berpotensi besar, terlebih lagi untuk sektor pariwisata. COVID-19 menyebabkan industri perjalanan dan wisata terhenti total dan mengakibatkan kerugian finansial yang parah. Kerugian yang dirasakan pemilik usaha perjalanan dan wisata memaksa pemerintah untuk melakukan evaluasi dan menentukan kebijakan yang tepat guna menghadapi masalah yang terjadi. sejak Juli 2020 sektor pariwisata memasuki masa new normal dengan pembukaan beberapa destinasi wisata disertai penerapan protokol kesehatan khusus new normal. Tren baru pariwisata dunia di masa pandemi masa COVID-19 terkait dengan isu health, hygiene, safety dan security menjadi pertimbangan utama bagi wisatawan. Pelaku pariwisata dan ekonomi kreatif harus memersiapkan secara matang alternatif hiburan yang tidak melibatkan banyak orang. Di tengah pandemi wisatawan tentu memerhatikan berbagai perihal untuk menjaga kesehatan dan keselamatan dari COVID-19. Bukan hanya kebijakan akan penggunaan protocol kesehatan, wisatawan tentu juga akan melihat evaluasi keamanan dari jasa destinasi wisata yang akan dikunjunginya. Berbagai faktor dapat memengaruhi service evaluation wisatawan pada suatu destinasi wisata, dalam penelitian ini digunakan variabel emotional brand attachment dan brand trust dengan variabel intervening perceived value guna mengetahui penilaian pengunjung Lawang Sewu Semarang terhadap service evaluation yang dilakukan pengelola destinasi wisata ditengah pandemi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh emotional brand attachment dan brand trust melalui perceived risk terhadap service evaluation pada pengunjung Lawang Sewu Semarang. Populasi penelitian ini adalah seluruh pengunjung Lawang Sewu Semarang. Sampel yang digunakan sebanyak 120 orang ditentukan dengan teknik purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa emotional brand attachment berpengaruh positif signifikan terhadap perceived risk pada pengunjung Lawang Sewu Semarang. Lawang Sewu Semarang dapat membentuk emotional brand attachment sendiri tanpa stimulus kognitif, karena keterikatan emosional merek pada Lawang Sewu terbentuk oleh memorible mistis yang ada di benak pengunjung. Lawang Sewu yang sudah memiliki kesan tersendiri di benak pengunjung terutama bagi pengunjung yang suka dengan hal-hal yang berbau mistis akan selalu antusias untuk berkunjung kembali ke tempat wisata tersebut walaupun dalam masa pandemi Covid-19. Brand trust berpengaruh positif signifikan terhadap Perceived risk pada pengunjung Lawang Sewu Semarang. Pengunjung Lawang Sewu yang sudah terbentuk rasa kepercayaannya terhadap Lawang Sewu akan tetap mengunjungi tempat wisata tersebut meskipun masih dalam masa pandemi Covid-19. Perceived risk berpengaruh positif signifikan terhadap Service Evaluation pada pengunjung Lawang Sewu Semarang. Perceived risk atau Penilaian positif dari pengunjung Lawang Sewu akan menciptakan service evaluation atau evaluasi jasa yang positif juga. Pengunjung akan merasa bahwa mereka mendapatkan pengalaman yang sesuai dan memuaskan sehingga mereka akan mengevaluasi jasa pihak pengelola Lawang Sewu dengan persepsi yang positif. Emotional Brand Attachment berpengaruh positif signifikan terhadap Service Evaluation pada pengunjung Lawang Sewu Semarang. Pengunjung Lawang Sewu yang menyukai hal-hal mistis akan antusias untuk berkunjung ke Lawang Sewu Semarang walaupun dalam masa pandemi, karena mereka sudah melakukan evaluasi jasa pada pihak pengelola Lawang Sewu dan terbukti aman walaupun berwisata di masa pandemi. Brand trust berpengaruh positif signifikan terhadap Service Evaluation pada pengunjung Lawang Sewu Semarang. Kepercayaan pengunjung yang tinggi akan layanan pengelola Lawang Sewu membuat pengunjung merasa aman ketika berwisata di Lawang Sewu. Kepercayaan pengunjung akan rasa aman tersebut membuat mereka lebih memilih berkunjung ke Lawang Sewu daripada ke destinasi wisata lain.