Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Grab

Abstract

Jasa transportasi saat ini sangat penting untuk menunjang kegiatan masyarakat seperti pergi bekerja, sekolah, kuliah atau hanya sekedar pergi liburan. Transportasi digunakan sebagai pelancar aktifitasamasyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Semakin banyak jasa transportasi yang ditawarkan, membuat masyarakat sebagai pengambil keputusan lebih selektif dalam memilih alat transportasi yang akan digunakan untuk melakukan aktifitasnya. Pemilik perusahaan jasa pun harus memiliki strategi masing-masing untuk menarik perhatian konsumen agar memilih jasa transportasinya untuk digunakan. Salah satu ojek Online yang sudah ada saat ini adalah Grab. Salah satu faktor yang perlu diperhitungkan untuk bisa merebut pangsaaadalah ekuitas merek. Ekuitas merek merupakanasalah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan merek di pasar. Merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasiabarangaatau jasa penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258). Ekuitas merek akan menjadi sebuah nilai bagi perusahaan untuk bersaing dengan pesaing demi mendapatkanakonsumen dan mampu mempengaruhi konsumen untuk memilih produk maupun jasa yang akan dipilihnya. Ekuitas merek (brand equity) sendiri tidak dapat terlepas dari empat faktor yaitu: (a) kesadaran merek (tingkat kesadaran akan suatu merek), (b) Persepsi kualitas (persepsi konsumen tentang kualitas dan keunggulan suatu merek), (c) asosiasi merek (kesan yang muncul di benak konsumen tentang suatu merek), dan (d) loyalitas merek (loyalitas konsumen terhadap suatu merek) (Aaker, 1991:15). Ekuitas merek juga menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian (Alfionita dkk, 2016). Kotler dan Keller (2009:250) mengatakan bahwa setiap keputusan pembelian mempunyai struktur yang terdiriadari beberapa komponen, antara lain keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, merek, tempat, jumlah penjualan, waktu pembelian dan cara pembayaran. Maka dari itu, perusahaan perlu mengidentifikasi elemen-elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam keputusan pembelian yang akan dibuatnya. Ekuitas merek yang kuat menjadi idaman setiap perusahaan, semakin kuat ekuitas merek maka akan semakin kuat pula daya tarik produk di benak konsumen untuk membeli dan akhirnya memberikan keuntungan yang terus menerus meningkat pada perusahaan (Durianto dkk, 2004:2). Tidak ada perusahaan yang tidak ingin mereknyaadikenal di masyarakat dan sukses merebut pangsa pasar. Untuk mengukur kesuksesan tersebut biasanya dilakukan survey untuk mengetahuinya. Salah satu badan survey yang sudah terkenal dan sangat ix bergengsi di Indonesia dilakukan oleh Frontier Consulting Group yang fokus terhadap pemasaran di Indonesia. Hasilnya dirangkum dalam Top Brand Index (topbrand-award.com). Top Brand Index dirumuskan berdasarkan 3 variabel: Mind Share, Market Share dan Commitment share. Variabel pertama, Mind Share, menunjukkan kekuatan merek di dalam benak konsumen dari masing-masing kategori produk. Market Share menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, Commitment Share, menunjukkan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek itu di masa depan. Penelitian ini merupakan explanatory research dengan populasi yaitu seluruh pengguna jasa Grab. Teknik penentuan sampel menggunakan purposive sampling. Jumlah sampel sebanyak 126 responden. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil dari pengolahan data melalui perhitungan analisis regresi berganda menunjukkan Ekuitas merek berpengaruh secara signifikan. Sedangkan secara parsial variabel persepsi berpengaruh signifikan dengan nilai t sebesar 2,499 signifikansi 0,014. Variabel Loyalitas Merek berpengaruh signifikan dengan nilai t 4,579 signifikansi 0,000. Variabel Kesadaran Merek tidak berpengaruh signifikan dengan nilai t 0,769 signifikansi 0,449. Variabel Asosiasi Merek berpengaruh signifikan dengan nilai t sebesar 3,582 signifikansi 0,000