Unsur Naratif dalam Membangun Tokoh Komedi pada Iklan Head & Shoulders Fadil Jaidi X Joe Taslim Siapakah BA Head & Shoulders Selanjutnya?

Abstract

Persaingan antar produk yang ketat membuat produsen iklan berlombalomba untuk membuat iklan yang unik agar menarik perhatian penonton. Iklan dengan pendekatan komedi cukup marak digunakan. Hal ini dibuktikan dengan munculnya 3 iklan produk sampo yang memiliki konsep hampir serupa, yaitu iklan milik Pantene, Rejoice, dan Head & Shoulders. Ketiga produk tersebut meluncurkan iklan dengan pendekatan komedi. Meskipun memiliki konsep yang serupa, video iklan Head & Shoulders memiliki jumlah penonton paling banyak di kanal YouTubenya. Video iklan yang berjudul Siapakah BA Head & Shoulders Selanjutnya? telah berhasil menarik perhatian penonton dengan cerita lucunya. Perpaduan tokoh Joe Taslim dan Fadil Jaidi yang memiliki latar belakang berbeda menjadi suatu hal yang unik. Pembentukan tokoh komedi dalam cerita yang disampaikan pada video iklan tidak lepas dari keberhasilan unsur naratif yang telah disusun. Oleh karena itu, penelitian ini menganalisis bagaimana unsur naratif dalam membangun tokoh komedi pada iklan Siapakah BA Head & Shoulders Selanjutnya?. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif. Penelitian ini menggunakan teori naratif milik Himawan Pratista. Video iklan Head & Shoulders dianalisis berdasarkan cerita, keterkaitan dengan ruang dan waktu, serta teknik pelanggaran tembok keempat. Adegan-adegan lucu dalam video iklan dianalisis menggunakan teknik humor menurut Berger. Sumber data primer penelitian ini adalah video iklan Siapakah BA Head & Shoulders Selanjutnya? yang diunggah di kanal YouTube resmi Head & Shoulders Indonesia. Sumber data sekunder didapat melalui buku dan dokumen-dokumen yang berkaitan dengan penelitian. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan dokumentasi. Adapun analisis data dilakukan dengan cara reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian membuktikan, bahwa unsur naratif yang paling berpengaruh dalam pembentukan tokoh komedi pada iklan Siapakah BA Head & Shoulders Selanjutnya? adalah unsur cerita. Pada iklan ini unsur cerita dibantu oleh teknik humor serta teknik pelanggaran tembok keempat. Sedangkan ruang dan waktu tidak menciptakan sebuah humor, tetapi berfungsi untuk mendukung jalannya cerita. Head & Shoulders melalui Joe Taslim sebagai brand ambassadornya membangun citra merek yang identik dengan lelaki keren dan macho. Munculnya Fadil Jaidi sebagai aktor yang humoris bertujuan untuk mematahkan karakter “cowok keren”masku yang dibangun oleh Joe Taslim. Pesan iklan yang ingin disampaikan adalah membantah pernyataan “semua cowok sama aja” yang ramai diperbincangkan publik. Tokoh komedi yang dibangun melalui Fadil Jaidi dan Joe Tasim telah menunjukkan bahwa laki-laki itu berbeda dengan karakternya masing-masing. Meskipun cara mereka berbeda, namun mereka tetap bisa membawakan kesan “cowok keren” tanpa harus mempunyai karakter dan watak yang sama.