Pengaruh Sales Promotion, Hedonic Shopping Motivation, dan Fashion Involvement terhadap E-Impulse Buying pada TikTok Shop melalui Positive Emotion

Abstract

Perkembangan teknologi memberikan pengaruh pada perilaku konsumen. Konsumen yang semula hanya dapat melakukan pembelian dengan mendatangi toko secara langsung, saat ini cukup memesan produk yang diinginkan melalui media online. Berdasarkan survei Populix terhadap 1.020 responden di seluruh Indonesia dengan rentang usia 18 hingga 55 tahun, terdapat sebanyak 52% responden mengaku telah mengetahui social commerce dan 86% pernah mencoba berbelanja melalui media sosial, bahkan sebanyak 46% responden paling sering berbelanja menggunakan TikTok Shop, dengan persentase penjualan produk terbanyak di social commerce yakni produk fashion sebanyak 61%. Berdasarkan survey point of purchase advertising institute (POPAI) juga diketahui bahwa 75% keputusan pembelian konsumen yang terjadi saat masih berada di dalam toko merupakan keputusan pembelian yang tidak direncanakan atau pembelian impulsif. Pembelian impulsif terutama pada produk fashion dapat dipicu oleh berbagai faktor internal maupun eksternal seperti, promosi penjualan, motivasi belanja hedonis, keterlibatan mode, hingga emosi positif dari para konsumen. Penelitian ini merupakan explanatory research. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Jember pengguna TikTok Shop, dengan kriteria mahasiswa yang pernah membeli produk fashion pada TikTok Shop. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 120 responden. Penelitian ini menggunakan data kuantitatif karena dapat diolah dengan pendekatan statistik dan matematik. Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer berbentuk laporan yakni website dan data sekunder didapatkan dari hasil kuesioner yang dibagikan melalui google formulir. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1. Sales Promotion berpengaruh signifikan terhadap Positive Emotion, 2. Hedonic Shopping Motivation berpengaruh signifikan terhadap Positive Emotion, 3. Fashion Involvement berpengaruh signifikan terhadap Positive Emotion, 4. Sales Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying, 5. Hedonic Shopping Motivation tidak berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying, 6. Fashion Involvement berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying, 7. Positive Emotion tidak berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying, 8. Sales Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying melalui Positive Emotion, 9. Hedonic Shopping Motivation tidak berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying melalui Positive Emotion, 10. Fashion Involvement tidak berpengaruh signifikan terhadap E-Impulse Buying melalui Positive Emotion Mahasiswa Universitas Jember pengguna TikTok Shop.