| dc.description.abstract | Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran termasuk dalam tahapan kerja film. Kesuksesan sebuah film sering dinilai dari lamanya film itu diputar di bioskop. Seiring dengan bertambahnya gedung bioskop, industri film di Indonesia juga mengalami pasang surut. Strategi pemasaran dapat menarik minat masyarakat untuk menonton film. Rekor baru dalam perfilman Indonesia diraih oleh film Dilan 1991 dengan mendapatkan dua rekor dari Museum Rekor Dunia Indonesia (MuRI) dalam dunia perfilman di Indonesia, yaitu jumlah penonton terbanyak Gala Premire sebanyak 80.000 penonton dan jumlah penonton terbanyak penayangan hari pertama sebanyak 720.000 penonton.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui ide kreatif dalam strategi memperoleh penonton. Hasil penelitian diharapakan dapat dimanfaatkan sebagai acuan dalam melaksanakan strategi promosi film, sehingga industri film di Indonesia semakin berkembang dan lebih berwarna.
Penelitian dilaksanakan melalui wawancara kepada produser film Dilan 1991 dan salah satu tim promosi film Dilan 1991, observasi pemberitaan tentang film Dilan 1991 di media massa, dan studi pustaka mengenai strategi pemasaran dan promosi. Data penelitian yang didapatkan disesuaikan dengan teori strategi pemasaran dan acuan bauran promosi sehingga diketahui efektivitas strategi yang dilakukan terhadap perolehan penonton.
Kegiatan promosi Max Pictures diawali dengan strategi pemasaran, meliputi segmentasi, targeting, dan positioning. Segmentasi film Dilan 1991 terdiri dari segmentasi demografis dan psikografis. Segmentasi demografis mengelompokan khalayak berdasarkan usia, sedangkan segmentasi psikografi
ix
mengelompokan khalayak berdasarkan gaya hidup seseorang. Targeting film Dilan 1991 yaitu remaja, tetapi ternyata film Dilan 1991 dapat ditonton semua kalangan seperti film keluarga. Positioning film Dilan 1991 saat pemutaran di bioskop bersaing dengan film Captain Marvell. Namun, sebelum bersaing dengan film Captain Marvell, film Dilan 1991 sudah mendapatkan 4 juta penonton. Strategi pemasaran word of mouth digunakan oleh tim promosi Max Pictures guna membentuk kesadaran khalayak dan menjalin hubungan dengan khalayak. Word of mouth yang digunakan oleh Max Pictures mengenai pemberitaan pengenalan pemain baru, pengadeganan dan aktivitas pemain Dilan 1991. Materi promosi yang unik menjadi salah satu promosi yang bertujuan untuk mencapai word of mouth, seperti video parody Dilan 1991. Tahap berikutnya Max Picture melakukan kegiatan promosi. Max Pictures menggunakan acuan/bauran promosi dalam kegiatan promosinya, meliputi advertising (periklanan), personal selling (penjualan pribadi), sales promotion (promosi penjualan), dan publicity/public relation (publisitas/hubungan masyarakat).
Advertising (periklanan) yang dilakukan tim promosi Max Pictures menggunakan beberapa jenis media, yaitu advertising cetak dan digital, advertising elektronik, advertising di luar rumah, advertising khusus, dan transit advertising. Advertising cetak berupa iklan pada harian surat kabar atau majalah, sedangkan advertising digital berupa poster, behind the scene, dan trailer. Advertising elektronik meliputi siaran radio dan televisi. Advertising di luar rumah berupa papan reklame yang didirikan di tempat strategis sehingga jelas dipandang. Advertising khusus berupa segala macam barang hadiah atau pemberian dengan cuma-cuma. Max Pictures disini menggunakan kaos Dilan 1991 dan novel spesial edition Dilan 1991 sebagai advertising khusus. Transit advertising yang digunakan oleh tim promosi Max Pictures, yaitu poster film Dilan 1991 di mobil.
Personal selling (penjualan pribadi) dilakukan secara lisan atau tatap muka dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan. Personal selling yang dilakukan oleh tim Max Pictures adalah meet and greet di bioskop, mall, dan sekolah-sekolah. Meet and greet adalah ajang pertemuan penjual dan pembeli, penjual disini ialah para pemain film Dilan 1991, sedangkan pembeli ialah fans film Dilan 1991.
x
Sales promotion (promosi penjualan) adalah alat bantu yang integral bersama-sama dengan advertising dan personal selling. Sales promotion merupakan usaha penjualan khusus. Tim promosi Max Pictures menggunakan sales promotion berupa penjualan tiket nonton Rp. 10.000 di Bandung, diskon Rp. 15.000 di GoTIX dan tiket nonton gratis bagi pemenang video parody Dilan 1991. Penjualan tiket nonton Rp. 10.000 di seluruh bioskop Bandung adalah kegiatan promosi besar-besaran dari tim promosi film Dilan 1991. Penjualan tiket nonton Rp.10.000 di seluruh bioskop Bandung bertepatan dengan hari Dilan dan pemutaran pertama atau Gala Premiere film Dilan 1991.
Publicity adalah promosi yang bersifat tidak disadari adanya promosi sebenarnya. Public relation artinya menciptakan “good relation” dengan public. Tim promosi Max Pictures mengadakan nonton bersama teman-teman tuna netra guna untuk memiliki image yang baik dan mencegah berita-berita yang tidak baik dari masyarakat. Berita mengenai film Dilan 1991 secara tidak langsung dan tidak disadari oleh khalayak dijadikan bahan promosi film Dilan 1991.
Beberapa kegiatan promosi yang dilakukan tim promosi Max Pictures sesuai dengan teori acuan/bauran promosi. Promosi dilakukan secara strategis, berbanding lurus dengan jumlah penonton yang didapatkan. Hasil dari promosi yang telah dilakukan, film Dilan 1991 berhasil mendapat dua rekor MuRI, yaitu jumlah penonton terbanyak Gala Premiere sebanyak 80.000 penonton dan jumlah penonton terbanyak penayangan hari pertama sebanyak 720.000 penonton, serta jumlah penonton film Indonesia terbanyak tahun 2019 sebanyak 5.253.411 penonton. | en_US |
