Pengaturan Batasan Nilai Voucher E-Commerce dalam Perspektif Hukum Persaingan Usaha

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pesatnya perkembangan e-commerce di Indonesia yang mendorong penggunaan strategi promosi berupa pemberian voucher dengan nilai besar. Praktik ini di satu sisi memberikan manfaat bagi konsumen melalui harga yang lebih murah, namun di sisi lain berpotensi menimbulkan persaingan usaha tidak sehat, khususnya apabila dilakukan secara masif oleh platform e-commerce yang memiliki modal besar dan posisi dominan di pasar. Ketiadaan pengaturan khusus mengenai batas nominal voucher dalam regulasi Indonesia menimbulkan kekosongan hukum yang berpotensi disalahgunakan, sehingga diperlukan kajian mendalam dari perspektif hukum persaingan usaha. Penelitian ini menggunakan metode penelitian hukum normatif dengan pendekatan perundang-undangan, konseptual, dan perbandingan hukum. Pendekatan perundang-undangan dilakukan dengan menelaah UU No. 5 Tahun 1999, peraturan terkait perdagangan melalui sistem elektronik, serta regulasi pendukung lainnya. Pendekatan konseptual digunakan untuk mengkaji doktrin dan teori hukum persaingan usaha, sedangkan pendekatan perbandingan dilakukan dengan membandingkan pengaturan di Indonesia dengan Jepang, khususnya melalui Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations yang secara tegas membatasi nilai promosi. Kajian pustaka membahas konsep hukum persaingan usaha, dasar hukum dan peran KPPU dalam pengawasan persaingan usaha di Indonesia, serta konsep e commerce beserta karakteristik dan perkembangannya. Selain itu, dibahas pula definisi, jenis, dan mekanisme voucher dalam e-commerce, potensi penyalahgunaan voucher sebagai instrumen promosi, serta regulasi voucher yang berlaku di Indonesia. Kajian ini dilengkapi dengan perbandingan pengaturan internasional, khususnya regulasi Jepang yang menetapkan batas maksimal nilai promosi guna menjaga persaingan usaha yang sehat dan melindungi konsumen. Dalam pembahasannya, penelitian ini menemukan bahwa pemberian voucher secara eksesif oleh platform dominan dapat dikualifikasikan sebagai pelanggaran Pasal 20 UU No. 5 Tahun 1999 tentang predatory pricing jika harga jual ditekan hingga di bawah biaya variabel rata-rata dengan niat menyingkirkan pesaing. Praktik ini juga diidentifikasi sebagai penyalahgunaan posisi dominan (Pasal 25) yang menciptakan hambatan bagi pelaku usaha baru. Penelitian menyoroti adanya kekosongan hukum di Indonesia karena regulasi seperti Permendag No. 31 Tahun 2023 belum mengatur batasan kuantitatif nilai voucher, sehingga penilaian masih bergantung pada pendekatan rule of reason yang reaktif dan sulit pembuktiannya. Hal ini berbeda dengan Jepang yang menerapkan batasan preventif (ex-ante) di mana nilai hadiah/promosi dibatasi maksimal 20% dari nilai transaksi untuk menjaga persaingan yang sehat.