KONSTRUKSI KECANTIKAN DALAM IKLAN POND'S FLAWLESS WHITE 7 DAYS TO LOVE

Abstract

Tujuan penelitian ini adalah ingin melihat iklan secara kritis serta membongkar proses konstruksi kecantikan melalui representasi celebrity endorser yang dapat diketahui melalui penampilan wajah aktor, karakter aktor (inner beauty), serta pencitraan yang ditampilkan melalui penampilan, gaya hidup, status sosial dan citra produk. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metodologi Visual dengan pendekatan Semiologi Roland Barthes yang mengacu pada kaidah sintagmatik-The Compositional Modality of that site. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa pada capture wajah merepresentasikan citra Barat dengan standar cantik adalah yang berkulit putih. Kemudian pada karakter tokoh, pihak pengiklan mencoba mengkombinasikan innerbeauty perempuan Indonesia yang sederhana, baik hati, ramah, sopan, lemah lembut, penyayang, dengan standar citra Barat Indo-Eropa secara fisik dalam sosok Carrie. Dalam citra aktor, gaya hidup yang disuguhkan pun berkecenderungan kearah pembentukan simbol sosial dan identitas kultural melalui gaya berpakaian, kelas sosial, kebiasaan, cara hidup instan, konsumeris, sebagai bentuk komunikasi simbolik dan maknamakna sosial. Pond`s ingin menciptakan citra kecantikan semu dengan menyelipkan nilai-nilai ideologi kecantikan yang berbaur dengan imaji, fantasi, dan impian perempuan. Alhasil citra bentukan seperti inilah yang di normalkan menjadi acuan dalam realitas, seolah menyuarakan suara hati perempuan secara nyata, iklan ini akan berproses pada pikiran perempuan dalam kesehariannya. Sehingga melalui iklan ini, akan muncul pandangan baru dalam masyarakat, dimana perempuan yang cantik dan menarik itu adalah yang berkulit putih dan memiliki kepribadian yang baik, untuk itu disarankan memakai Pond’s Flawless White.