Pengaruh Social Media Promotion dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Produk Salad Alvi Melalui Brand Image

Abstract

Meningkatnya jumlah bisnis kuliner di Kabupaten Jember menyebabkan ketatnya persaingan antar usaha. Penggunaan media sosial pada masa Covid-19 menjadi pilihan sebagian besar UMKM sebagai strategi untuk mempertahankan serta mengembangkan usaha salah satunya adalah Salad Alvi. Penggunaan media sosial serta electronic word of mouth menjadi media penting bagi UMKM untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk. Selain itu, citra merek menjadi pedoman bagi konsumen untuk melakukan pembelian karena hal tersebut bersangkutan dengan reputasi serta kredibilitas suatu produk. Selama Covid-19, UMKM Salad Alvi justru menjadi salah satu UMKM yang berkembang cukup pesat dengan bantuan media sosial. Cukup pesatnya persaingan dalam bisnis kuliner yang sama membuat Salad Alvi memiliki berbagai ulasan terhadap produknnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh social media promotion dan electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk Salad Alvi melalui brand image. Metode penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive sampling. Penelitian ini menggunakan explanatory research sebagai metode penelitian. Sampel ditentukan dengan menggunakan accidental sampling dengan jumlah 85 sampel dari konsumen Salad Alvi. Variabel yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah social media promotion dan electronic word of mouth sebagai variabel eksogen, brand image sebagai variabel mediasi dan keputusan pembelian sebagai variabel endogen. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui analisis SEM (Structural Equation Model) dengan menggunakan program SmartPLS. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Social media promotion berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 2) Social media promotion berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. 3) Electronic word of mouth berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 4) Electronic word of mouth berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 5) Brand image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.