Representasi Maskulinitas dalam Kajian Semiotika Tokoh Pria Iklan AXE Parfum Saku versi dijemput Si Cantik

Abstract

Iklan bertujuan untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen sehingga konsumen terpengaruh dengan mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak sebagai konsumen. Sebagai karya audiovisual seperti halnya film, dalam pembuatan iklan juga terdiri dari 2 unsur pembentuk yaitu unsur sinematik dan unsur naratif. Salah satu unsur sinematik adalah mise-en-scene yang berperan dalam memberikan kesan tampilan yang menarik serta dapat melambangkan sebuah arti atau pesan yang ingin disampaikan dari sebuah karya audiovisual. Iklan sering menampilkan dominasi kontruksi pria maskulin dan wanita feminim. Laki-laki dalam iklan selalu ditunjukkan sisi representasi maskulinitas. Salah satu hal yang mendukung representasi maskulinitas iklan adalah unsur mise-en-scene yang ditampilkan dalam iklan. Iklan sebagai media promosi budaya juga menampilkan budaya-budaya baru. Iklan AXE parfum saku versi Dijemput Si Cantik berdurasi 15 detik dan diperankan oleh Fadi Alaydrus sebagai Mas Satria, dan Irish Hutasoit sebagai driver ojek online (Si Cantik). Iklan AXE parfum saku dirilis pada tahun 2020 untuk mempromosikan produk baru dari AXE yaitu parfum saku. Penelitian dilakukan guna mendeskripsikan representasi maskulinitas tokoh pria pada iklan AXE parfum saku versi Dijemput Si Cantik dalam kajian semiotika Roland Barthes. Maskulinitas pada laki-laki memang sudah melekat, ditambah dengan tayangan di media yang memperlihatkan maskulinitas laki-laki dari segi kekuatan dan cara laki-laki berdandan (grooming). Pengelompokan sifat maskulinitas yang dikemukan Beynon yakni: No Sissy Stuff (Tidak kewanita-wanitaan); Be a Big Wheel (Berpengaruh penting); Be a Sturdy Oak (Kuat); Give em Hell (Berani); New man as nurturer (Kebapakan); New man as narcissist (Narsistik); Sifat kelaki-lakian yang macho, kekerasan, dan hooliganism (Sangar); Laki-laki metroseksual. Unsur sinematik berupa unsur mise-en-scene seperti setting, pencahayaan, make up dan kostum, serta ekspresi, dan pergerakan aktor dalam iklan dilakukan analisis berdasarkan teori semiotika Roland Barthes. Penelitian menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan teknik pengumpulan data berupa observasi dan studi pustaka. Teknik analisis data menggunakan model Miles dan Huberman dengan empat unsur analisis berupa, reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil dari penelitian yang telah dilakukan, bahwa tokoh pria dalam iklan AXE parfum saku memiliki 4 sifat maskulinitas, yakni: 1) Representasi maskulinitas sebagai laki-laki metroseksual, 2) Representasi maskulinitas sebagai New man as narcissist, 3) Representasi maskulinitas sebagai Give em hell, 4) Representasi maskulinitas sebagai Be a big wheel. Representasi maskulinitas tokoh pria dalam iklan AXE parfum saku digambarkan sosok pria metroseksual yang berpenampilan rapi, dandy, trendy, dan percaya diri. Iklan AXE parfum saku juga memberikan penggambaran yang tidak meninggalkan kesan macho dengan tetap bersikap sebagai seorang laki-laki agresif, dan dominan seperti kesatria. Iklan AXE parfum saku tidak lepas dengan penggambaran budaya patriarki berupa, seorang laki-laki terlihat dominan dari wanita, meminta untuk membonceng driver wanita, dengan aroma wangi dari AXE parfum saku Satria mendapatkan pelukan dan sandaran dari driver wanita.